Amazon A+ Content im M-Commerce: Worauf kommt es an?

Mobile Endgeräte wie Tablets und Smartphones erlangen immer größere Bedeutung für den Onlinehandel. Amazon User kaufen vermehrt mobil ein. Dadurch entsteht eine Vielzahl an neuen Möglichkeiten für Markenhersteller. Kunden können überall angesprochen werden – sei es auf dem Weg zur Arbeit oder in ihrer Freizeit. Käufe entstehen dort, wo User es möchten.

Es ist bekannt, dass Amazon User eine konkrete Kaufabsicht haben und den Marktplatz als Produktinformationsquelle nutzen. Wir zeigen Ihnen, was das für A+ Content im Mobile Commerce bedeutet und worauf Vendoren beim Einsatz achten sollten.

A+ Content im Mobile Commerce

In Sachen A+ Content hat sich einiges getan: Bis Mitte 2017 hat Amazon keine A+ Inhalte auf mobilen Endgeräten dargestellt. Aktuell befinden sich diese auf der Produktdetailseite in der Amazon Shopping App sogar noch vor der Standard-Produktbeschreibung und den Bullet Points.

Auch die Cross- & Up-Selling-Tabelle wird als Teil des A+ Content darüber platziert. Im schnelllebigen Mobile-Commerce ein klarer Vorteil für Markenhersteller: Sie können die eigenen Produkte weit oben auf der Produktdetailseite anbieten.

 

Beispiel einer mobilen Produktdetailseite (Quelle: Screenshot amazon.de)

 

Das Zusammenspiel von A+ Content und Mobile

Die Möglichkeit, Bild- und Textelemente mithilfe des A+ Contents  zu kombinieren, eröffnet neue Chancen, User über die Amazon Shopping App anzusprechen. A+ Content bietet Markenherstellern die Gelegenheit, alle Produkt-USPs (Unique Selling Propositions) übersichtlich und kundenfreundlich darzustellen.

Menschen mögen es bequem – somit auch der Amazon User. Er sollte alle kaufrelevanten Informationen auf einer Seite vorfinden. Vor allem in niedrigeren Preisklassen ist es wichtig, dass ein Kauf schnell und ohne lange Entscheidungswege über das Smartphone erfolgen kann. Kurze, prägnante Texte in Verbindung mit aussagekräftigen Bildelementen können dabei unterstützend wirken.

Viele Brands nutzen ihre eigenen Websites lediglich für die CI (Corporate Identity) und Storylines – verkauft wird darüber nicht (mehr). Hier kommt Amazon ins Spiel: Manche Marken leiten ihre Website-Besucher über “Buy Now”-Buttons direkt auf die entsprechenden Produktdetailseiten auf Amazon weiter.

Dort findet der Kunde, wonach er gesucht hat: Produktinformationen, eine ansprechend aufgebaute Markenbotschaft, relevante und aufbereitete Informationen.

Wie Sie Ihre Zielgruppe richtig ansprechen

Die strategische Ausrichtung des A+ Contents orientiert sich an Ihrem Produktportfolio auf Amazon. Grundlegend wird zwischen Konsumgütern (Fast Moving Consumer Goods, kurz FMCG) und höherpreisigen Produkten unterschieden.

Markenbindung – Emotionalität ist das A und O
Vor allem FMCG-Hersteller sollten A+ Inhalte für die emotionale Ansprache nutzen. Dank der prominenten Platzierung auf mobilen Endgeräten wird der Kauf dieser Artikel unter Umständen noch beschleunigt. In diesem Segment entscheiden Amazon User spontan und subjektiv, was sie kaufen.

Kunden binden sich emotional an eine Marke. Das kann verschiedene Gründe haben:

  • Geschmack
  • Überzeugung
  • Vertrauen
  • Das Gefühl und den Spirit, die eine Marke vermittelt

Best Practice: Konsumenten suchen auch nach der User Experience, die sie sonst beispielsweise von der Website gewöhnt sind. Ein gut aufgebauter A+ Content sollte ihnen genau dieses Gefühl vermitteln und das Vertrauen in die Marke weiter stärken.

Falls die Produktdetailseite grundlegend vom gewohnten Markenauftritt abweicht, kann dies das Vertrauen in den Hersteller und die Marke schwächen. Was wäre Milka zum Beispiel ohne das gewohnte Milka-Lila?

Wenn Kunden plötzlich nach Produktinformationen verlangen
Anders sieht es bei höherpreisigen Produkten, wie zum Beispiel Smartphones oder Laptops, aus. Potenzielle Kunden entscheiden objektiv und gehen tiefer in die Recherche ehe sie einen Kauf tätigen.

Eine sorgfältige Content-Relevanz-Analyse steht im Vordergrund und A+ Inhalte konzentrieren sich vor allem auf das Produkt selbst. Bei erklärungsbedürftigen, hochpreisigen Produkten sollten Markenhersteller ihren Fokus hauptsächlich auf das Produkt und die Produktvorteile legen.

In der Amazon Shopping App sähe der Kunde nur die Bullet Points ohne visuelle Unterstützung. Daneben werden keine Produktbilder angezeigt. A+ Content ist wesentlich kundenfreundlicher aufbereitet und begünstigt das Verständnis selbst komplizierter Produkteigenschaften.

Im Idealfall werden erklärende Grafiken mit Mood-Bildern kombiniert, um potenziellen Käufern alle wichtigen Informationen und USPs zu vermitteln und sie gleichzeitig auf emotionaler Ebene anzusprechen.

Mobile vs. Desktop: Unterschiede in der Darstellung

Mobile Ansicht und Darstellung auf dem Desktop unterscheiden sich wesentlich. Während Inhalte auf Laptop oder Desktop-PC übersichtlich und auf einen Blick angezeigt werden, laufen im Mobile Bereich alle Verkaufsprozesse über ein kleines Display ab.

Insbesondere die Darstellung der einzelnen A+ Module variiert je nach Bildschirmgröße. Templates, in denen Bilder beispielsweise nebeneinander angeordnet sind, werden untereinander platziert. Auch die Banner-Darstellung verändert sich je nach Ansicht. Ein Header, der auf dem Desktop fast über die gesamte Produktdetailseite reicht, wird mobil verkleinert dargestellt und macht Details unter Umständen unkenntlich.

Die Cross- & Up-Selling Tabelle findet ebenfalls eine andere Darstellungsform, sie wird zum Slider. Der User kann nur die ersten zwei Produkte der Tabelle sehen, für den weiteren Produktvergleich muss er nach links über sein Display wischen.

Desktop Mobile
Anordnung auf der Produktdetailseite Content-Elemente von oben nach unten:
Titel, Bullet Points, Standard-Produktbeschreibung, A+ Content
Content-Elemente von oben nach unten:
Titel, A+ Content, Standard-Produktbeschreibung, Bullet Points
Darstellung Gemäß Template Variiert je Template, meist werden die einzelnen Elemente untereinander angeordnet
Format / Seitenverhältnis Querformat, Seitenverhältnis meist 16:9 oder noch 4:3 / schon 16:10 Hochformat, User halten ihr mobiles Endgerät meist hochkant
Cross- & Up-Selling Tabelle Die komplette Tabelle mit bis zu 6 substitutiven/komplementären Produkten wird angezeigt Nur 1-3 Produkte werden dargestellt, beim Swipen nach links erscheinen die übrigen Artikel

 

Best Practice: Sowohl Bullet Points, Titel als auch A+ Content sollten optimiert werden. Es empfiehlt sich, vor der Erstellung ein Gesamtkonzept zu entwerfen, das alle Faktoren dementsprechend berücksichtigt. Eine ganzheitliche Optimierung der Produktdetailseite bietet Online Shoppern auf allen Endgeräten die bestmögliche Customer Experience.

Der zielführende Einsatz von A+ Content im Bereich Mobile und Desktop

Vor allem im M-Commerce ist wichtig, eine ganzheitliche Produkt-Story zu kreieren. Amazon User erwarten das gleiche Einkaufserlebnis wie im Einzelhandel oder auf der Markenwebsite – so, als würden sie virtuell einen Laden betreten. Vendoren stehen vor der Herausforderung, ein Gleichgewicht zwischen Produktinformationen, kreativen Inhalten und Bildern zu schaffen. Nutzen Sie die Möglichkeit, Mobile Shoppern diese Experience zu geben, maßgeschneidert für den Amazon Marktplatz.

Besonders Kunden von FMCG legen keinen Wert auf bebilderte Produkt-USPs und lassen sich stattdessen von Wiedererkennungswert und Brand Identity überzeugen. Eine Produktdetailseite sollte markenspezifische Inhalte aufweisen:

  • Markenlogo
  • Einheitlicher Stil gemäß der Unternehmensfarben
  • Typische, identitätsgebende Slogans für die Marke

Der Trend geht zu kürzeren Texten in Kombination mit ansprechenden Bildern. Nur ein sinnvoll aufgebauter A+ Content schafft einen Mehrwert für den Amazon User. Markenhersteller sollten den Fokus auf Qualität anstelle von Quantität legen.

Amazon – immer den Endkunden im Blick

Für Amazon steht der Endkunde im Vordergrund. Um die User Experience kontinuierlich zu verbessern, nimmt der Handelsriese von Zeit zu Zeit Veränderungen vor. Markenhersteller werden nicht immer darüber in Kenntnis gesetzt.

Derzeit werden Sponsored Products in der Amazon Shopping App zum Beispiel über dem A+ Content ausgespielt. Das kann sich allerdings jeden Tag ändern.

Auch die Richtlinien für den Upload des Standard-Contents werden bei Bedarf von Amazon angepasst. Dies kann dazu führen, dass einige Inhalte unter Umständen nicht in gewohnter Form hochgeladen werden können.

Der A+ Content wird hingegen manuell im Vendor Central eingepflegt. Es ist klar ersichtlich, was hochgeladen werden kann und was nicht. So erhöht sich die Wahrscheinlichkeit eines sauberen Uploads.

Umso wichtiger ist eine ganzheitliche Optimierung der Produktdetailseite – von oben bis unten. Sie kann die Basis dafür bilden, eventuellen Anpassungen durch Amazon standzuhalten.

factor-a bietet Ihnen jahrelange Brand-Expertise und fachspezifisches Know-how auf Amazon. Wir unterstützen Sie bei der Content-Optimierung. Sprechen Sie uns an!

 

Quelle Titelbild: BigTunaOnline / Shutterstock.com


Katharina-Lurz

Katharina Lurz
Team Lead Brand Content
news@factor-a.de

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