Vendor Central vs. Seller Central: Was ist für mein Unternehmen das Richtige?

Das Amazon-Ökosystem

Informationsbeschaffung: Amazon beschafft sich Information darüber, was Kunden in einem bestimmten Segment möchten, vorwiegend indem das Unternehmen zunächst als Händler oder Marktplatzbetreiber auftritt und Verkäufe dokumentiert. So versteht der Konzern, wo die Nachfrage liegt…

Wertschöpfung: …und kann die Produkte oder Dienstleistungen, bei denen es genügend Marge gibt, selbst anbieten. Weil so viele Stufen der Wertschöpfungskette – von der Herstellung über die Produktpräsentation und –verschickung bis zum Kundenkontakt – bei Amazon liegen, hat der Konzern immer die Möglichkeit, seine eigenen Erzeugnisse dazwischenzuschalten.

Optimierung: Amazon ist der Überzeugung, dass Prozesse immer optimiert werden können. In den Lagerhallen werden bereits Menschen gegen Maschinen ausgetauscht, denn letztere arbeiten fehlerfrei und sind billiger. Auch sinnbildlich hierfür: Amazon ist führend im Bereich Grid-Computing. Hierbei wird die freie Rechenkapazität aller angeschlossenen Computer weltweit verfügbar gemacht.

Kundenfreundlichkeit: Ob in der Auffindbarkeit und Verfügbarkeit von Produkten, in der Auslieferung oder bei Retournierung und Austausch von bestellten Waren: Bei Amazon werden neue Standards in puncto Kundenservice definiert. Die erforderlichen Investitionen zahlen sich immer deswegen aus, weil das Verkaufsvolumen ansteigt und Konkurrenten nachziehen müssen.

Langfristigkeit: Aufwendungen für Optimierung und Kundenfreundlichkeit brauchen sich nicht sofort auszuzahlen. An der Schnelligkeit der modernen Konzernwelt gemessen, denkt Amazon in geradezu biblischen Zeitabständen. Was kurzfristig-Gesinnten, auf Quartalszahlen getrimmten Konkurrenten als selbstmörderisches Investitionsgrab erscheint, ist oft ein Plan für Dominanz in zehn Jahren.

Gnadenlosigkeit: Wegen seiner schieren Größe, seiner unschlagbaren Leistungsfähigkeit und seines Expansionswillen ist das Unternehmen nicht auf andere angewiesen – und lässt das gern alle spüren.

Amazon ist also ein Ökosystem, das nach diesen Regeln floriert und immer mehr Lebensraum für sich in Anspruch nimmt. Und genau wie in der Natur ist die Frage nach dem Wozu eine eher metaphysische, auf die es keine befriedigende Antwort geben kann. Es muss reichen, die Naturgesetze des Systems zu verstehen, ohne sich von der Frage nach dem Sinn ablenken zu lassen. Denn nur wer es versteht, kann sich innerhalb des Systems behaupten.

Eine der zentralen Fragen beim Online Handel über Amazon besteht bei vielen Verkäufern darin, zu verstehen, was die Vorteile und der Nutzen von Amazon Vendor Central und Amazon Seller Central sind. Ab wann macht ein Wechsel von Seller Central zu Vendor Central für mein Unternehmen Sinn und welche Vorteile habe ich davon?

Im nachfolgenden Beitrag wollen wir die Vor- und Nachteile beider Möglichkeiten darstellen, einen Überblick über beide Bereiche schaffen und eine Hilfe zur Entscheidungsfindung liefern.

 

Was ist das Seller Central?

Amazon Seller Central erlaubt „dritten Personen“ (third-party seller) Amazon als Marktplatz zu nutzen, Produkte dort zu listen und eigenständig zu verkaufen. Dabei haben sie volle Kontrolle über ihr Produkt-Listing und den Preis. Außerdem haben Händler zusätzlich die Möglichkeiten den Versand durch Amazon (FBA, Fulfillment by Amazon) in Anspruch zu nehmen. Dabei übernimmt Amazon Lagerung, Verpackung und Versand der Ware. Die Ware gehört allerdings zu jeder Zeit dem Händler und liegt nur bis zum Verkauf und zur Abwicklung in den Lagerhallen von Amazon.

 

Was ist das Vendor Central?

Verkauft ein Händler über Amazon Vendor Central, wird er first-party Verkäufer genannt. Er handelt wie ein Lieferant und verkauft seine Ware in großen Mengen an Amazon. Nach dem Verkauf wird Amazon Eigentümer der Ware und übernimmt somit auch die Verantwortung für Marketing, Verkauf und den Preis. Der Händler gerät dadurch in eine Abhängigkeit von Amazon. Vendor Central verläuft ausschließlich über Einladung und ist vor allem für größere Manufakturen und bekannte Marken vorgesehen.

 

Die drei größten Vorteile: Warum Amazon Vendor Central?

Kundenzufriedenheit?

Viele Konsumenten vertrauen eher einem first-party seller als einem third-party Händler. „Sold by Amazon“ gibt Ihnen das Vertrauen, das ihnen bei Drittanbietern fehlt und die Sicherheit, dass die bestellte Ware auch ankommt.

Marketing Möglichkeiten
Wenn Händler durch Vendor Central verkaufen, haben sie die Möglichkeit an unterschiedlichen Marketing Programmen wie Subscribe & Save oder Amazon Vine teilzunehmen.

A+ Content
Händler die durch Vendor Central verkaufen, haben die Möglichkeit A+ Content auf ihrer Produktseite einzubauen. A+ Content ist eine Erweiterung zur basis Produktbeschreibung und bietet die Möglichkeit weitere Features und Vorteile des Produktes zu erklären und zusätzliche Produktfotos zu ergänzen.

 

Die drei größten Nachteile: Warum lieber nicht Amazon Vendor Central?

Verkaufsstatistiken
Seller Central bietet dir die Möglichkeit vergangene und zukünftige Nachfrage genau zu planen und zu analysieren. Wenn Händler, die über Vendor Central bestellen ähnliche Analysen bekommen wollen, müssen sie extra zahlen.

Kundenpflege
Mit Vendor Central können Kunden nicht kontaktiert werden. So kann kein Feedback eingeholt oder kontrolliert werden, ob mit der Lieferung alles zufriedenstellend verlief. Auch können keine demographischen Kundendaten erhoben werden. Auch der Service liegt komplett in Amazons Händen. Wenn es Probleme mit Versand oder Qualitätskontrolle gibt, gibt es keine Möglichkeit für den Hersteller den Kunden zu kontaktieren oder es selbst in die Hand zu nehmen. Wenn Konsumenten mit dem Amazon Service nicht zufrieden sind, fällt dies ggf. negativ auf die Marke/den Hersteller zurück.

Unflexible Preisgestaltung
Vendor Central ist unflexibel mit der Preisfestlegung. Mit dem Verkauf der Ware an Amazon gibt man auch die Kontrolle über die Preisgestaltung ab. Amazon wählt den Preis, der am angemessensten scheint. Dies muss nicht immer mit den Preisvorstellungen des Händlers übereinstimmen.

 

Amazon Vendor- vs. Seller Central

Absatzpotential Amazon Vendor Amazon Seller
Vorteile Ceteris paribus, je nach Warengruppe 25-50% höher als via Amazon Marketplace.
Nachteile Kunden präferieren den Kauf bei Amazon direkt.
Abhängigkeit Amazon Vendor Amazon Seller
Vorteile Keine Verhandlung mit Amazon notwendig.
Produkte können sofort gelistet werden.
Produkte sind unmittelbar online.
Nachteile Undurchsichtige und teilweise hohe Konditionen und WKZs.
Von Amazon Einkaufspolitik.
Verkaufspreis Amazon Vendor Amazon Seller
Vorteile Preis wird durch Amazon ermittelt. Preis kann vom Anbieter definiert werden (Bei Direktvertrieb oder selektivem Vertrieb keine Preiserosion möglich).
Nachteile Hohe Preiserosionen möglich, i.d.R. jedoch ein systemisches Problem des Herstellers. Re-Pricing-Tools notwendig, um bei wettbewerbsintensiven Produkten den Kampf um die Buy-Box zu gewinnen.
Marketing Amazon Vendor Amazon Seller
Vorteile Umfangreiches Marketingprogramm verfügbar, um den Sell-Out zu steigern.
Nachteile ROI basierte Entscheidungslogik erforderlich, um die Marketing-maßnahmen effizient einzusetzen.  Begrenztes Marketingprogramm verfügbar.
Kundensupport Amazon Vendor Amazon Seller
Vorteile Abwicklung über Amazon direkt. Direktes Feedback zur Qualität, Design, Preis, uvm.
Nachteile Amazon bietet keinen technischen Support, sondern rein transaktionalen Support, was zu hohen Retouren führt. Kundenkommunikation muss innerhalb 24 Stunden durch den Anbieter erfolgen, Rechnungsversand, hoher Personal-aufwand.
Logistik Amazon Vendor Amazon Seller
Vorteile Amazon-Logistik – keine weiteren Kosten
Amazon Prime.
FBA (Fulfillment-by-Amazon) möglich.
Nachteile Kleinteilige Bestellung mehrmals pro Woche an unterschiedliche Lager. Prime nur mit FBA möglich.
Verfügbarkeit Amazon Vendor Amazon Seller
Vorteile Hohe Planungsgenauigkeit und Reporting bei Amazon. Mengen können durch den Lieferanten bestimmt werden.
Nachteile Verfügbarkeit abhängig von Amazon
„Fast Track“.
Inventory Management muss proaktiv vom Lieferanten übernommen werden.
Retouren Amazon Vendor Amazon Seller
Vorteile Keine direkten Retouren.
Kein Fernabsatzgesetz.
(Voraussetzung = Retouren-vereinbarung)
Vermarktung und B-Ware und Rückläufern möglich.
Nachteile ROI muss verhandelt werden und verursacht Kosten.
Retouren können über Partner oder amazon Warehouse Deals vermarktet werden.
Abwicklung von Retouren.
Fehlerprüfung notwendig.
Konditionen Amazon Vendor Amazon Seller
Vorteile Starke Marken genießen in der Konditionsverhandlung einen Vorteil. Deutlich geringere Abgaben an Amazon direkt (7 – 20 % je nach Warengruppe).
Nachteile Amazon kauft zum HEK ein.
Zusätzliche Kosten in Form von WKZ, Bonus, Retouren-Rabatt und Skonto können ebenfalls anfallen.
Hersteller treten in direkten Wettbewerb zu den eigenen Händlern.
International Amazon Vendor Amazon Seller
Vorteile Keine Amazon-Verhandlung notwendig.
Produkte können sofort in weiteren Ländern gelistet werden.
Lieferung weiterhin innerhalb Deutschlands.
Nachteile Amazon bestimmt Internationalisierung selbst.
Separater Vertrag für jedes Land.
Hohe Logistikkosten in der Startphase.

Infos zum Thema Vendor Express

Hier finden Sie Tipps für Amazon Vendoren zum Umgang mit Amazon

Lesen Sie hier, wie Amazon tickt und wie man mit dem Konzern umgeht:

Download des Whitepapers „Knut und die Amazonen“







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