Amazon Advertising: Was sind Halo Sales und wie entstehen sie?

Der Amazon Advertising Dschungel stellt Marketingtreibende häufig vor Herausforderungen – so auch im Falle von Halo Sales. Wir geben Ihnen eine Antwort darauf, was diese Verkäufe ausmacht und inwieweit sie identifizierbar sind.

Was sind Halo Sales?

Bei Halo Sales handelt es sich um einen Teil der Verkäufe, die einer Sponsored Ad Kampagne zugerechnet werden. Sie weisen andere Sales der Marke aus, nicht die der beworbenen Produkte.

Diese Verkäufe beziehen sich immer auf die zuletzt angeklickte Kampagne. Für Vendoren werden ihr alle Sales angerechnet, die innerhalb von 14 Tagen nach Klick auf die Ad erfolgt sind. Bei Sellern werden nur die Verkäufe der nächsten 7 Tage inkludiert.

Halo Sales entstehen nur, wenn ein Amazon User auf die Anzeige klickt, bevor er seinen Kauf tätigt. Je nach Sponsored Ad Kampagne werden die Verkäufe unterschiedlich behandelt.

Halo Sales bei Sponsored Products
Stellen Sie sich vor, Sie sind Hersteller von Digitalkameras und schalten eine Kampagne für Kompaktkameras. Ein Amazon User klickt auf Ihre Werbeanzeige, erwirbt jedoch am Ende kein Kompaktgerät, sondern eine digitale Spiegelreflexkamera Ihres Portfolios. Der Kauf wird dennoch Ihrer Kompaktkamera-Kampagne zugeschrieben, da das verkaufte Produkt zu Ihrer Marke gehört.

Beispiel Sponsored Product
Beispiel Sponsored Product einer digitalen Kompaktkamera (Quelle: amazon.de)

 

Beispiel DSLR Gekauftes Produkt
Beispiel Digitale Spiegelreflexkamera (Quelle: amazon.de)

 

Hinweis: Bei Sponsored Product (SP) Kampagnen muss der Werbetreibende auch gleichzeitig der Verkäufer des betreffenden Produkts sein. Amazon rechnet den Sale der Kampagne nicht zu, wenn das Produkt bei einem anderen Händler gekauft wurde.

Halo Sales bei Sponsored Brands & Product Display Ads
Sponsored Brands (SBs) sowie Product Display Ads (PDAs) unterliegen einem ähnlichen Prozess, allerdings muss der Werbetreibende nicht zwangsläufig auch der Verkäufer des Artikels sein.

Ein Beispiel: Sie sind Hersteller von Kochtöpfen, Pfannen etc. und schalten eine SB-Kampagne für Schnellkochtöpfe. Klickt ein User auf einen Artikel Ihrer Anzeige, gelangt er direkt zur entsprechenden Produktdetailseite. Er kauft jedoch einen Bräter Ihrer Marke bei einem anderen Seller. Dieser Kauf wird trotzdem der SB-Kampagne zugerechnet.

Beispiel Sponsored Brand
Beispiel einer Sponsored Brand (Quelle: Screenshot amazon.de)

 

Wie kann man Halo Sales identifizieren?

Halo Sales sind ausschließlich im entsprechenden Report einer Werbekampagne ersichtlich. Dieser kann über die Amazon Advertising Konsole bzw. im Seller Central heruntergeladen werden. Die Ausweisung ist auf SP-Kampagnen beschränkt:

Sponsored Products Sponsored Brands & Product Display Ads
Werbebericht
Halo Sales einsehbar
Ausweisungsort der Halo Sales Vendor: Berichttyp „Suchbegriffe“
Seller: Berichttyp „Eingekauftes Produkt“
Keine Ausweisung
Darstellung der Halo Sales Vendor: „ASIN-Umsätze im Markenumfeld“
Seller: „Andere SKU-Umsätze“
Keine gesonderte Darstellung, nur Gesamtumsatz je Kampagne ersichtlich
ASIN-basierte Ausgabe der Halo Sales ✓ (Nur für Seller)

 

Halo Sales bei der Amazon Demand Side Platform (DSP)

Auch die Amazon DSP berücksichtigt Halo Sales. Sie werden allerdings nicht auf Grundlage von Anzeigen-Klicks zugeordnet, sondern anhand von Sichtkontakten. Der Anrechnungszeitraum beträgt ebenso wie bei den Sponsored Ads 14 Tage.

Ausgegeben werden Halo Sales in Form von Total Sales. Diese Metrik gibt über Produkte, die beworben und der DSP-Kampagne manuell zugeordnet wurden, weitere Verkäufe der Marke aus, die nach Sichtkontakt mit einer Ad generiert wurden. So kann es passieren, dass einer DSP-Kampagne für Waschmaschinen auch Sales für Autozubehör angerechnet werden – sofern derselbe Hersteller als Marke angegeben ist.

Hinweis: Sie können bei Amazons Advertising Team eine Liste mit allen Sales auf ASIN-Ebene anfragen, die den DSP-Kampagnen angerechnet wurden, und so “Blindgänger” identifizieren.

Um nur die Verkäufe von beworbenen und der DSP-Kampagne manuell zugeordneten Produkten zu erhalten,  können Sie die Metrik Product Sales heranziehen.

Achtung: Auch die vor Kurzem eingeführten New-To-Brand-Metriken rechnen teilweise Halo Sales mit ein.

Fazit

Aus der beschriebenen Attribution ergeben sich Herausforderungen für Werbetreibende. Sie schalten Ads für bestimmte Produkte, um den Abverkauf dieser zu steigern. Der generierte Umsatz resultiert aber nicht unbedingt aus dem Verkauf der beworbenen Produkte, sondern teilweise auch aus den Sales anderer Artikel der Marke. Zum Teil können sich diese in ganz anderen Produktkategorien bewegen. Dadurch wird die Erfolgsmessung erschwert.

Grundsätzlich muss die Grenze zwischen SP- und SB- bzw. PDA-Kampagnen gezogen werden. Bei ersteren entstehen Halo Sales nur, wenn Advertiser und Verkäufer derselbe ist. Letztere umfassen alle Sales der beworbenen Marke. Für sie ist es unerheblich, welcher Verkäufer das Markenprodukt verkauft.

Bisher können lediglich Seller herausfinden, welcher “Kampagnen-fremde” Artikel genau verkauft wurde. Für Vendoren spielt der Report lediglich einen Gesamtwert der Halo Sales aus aber ordnet sie keinen ASINs (Amazon Standard Identification Number) zu.

Abgesehen davon ist es interessant zu sehen, dass eine Werbekampagne generell zu Sales geführt hat. Werden die Halo Sales miteinbezogen, so wirkt sich dies positiv auf den ROI (Return on Investment) aus. Insbesondere Amazon als Werbeplatz-Anbieter ist daran interessiert, dass die Performance stimmt. Solange die Zahlen gut aussehen, steht es außer Frage, dass die Investition in Werbeanzeigen lohnenswert ist.

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Thierry-Albrecht

Thierry Albrecht
Amazon Paid Advertising
news@factor-a.de

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