factor-a Visibility Index

Wie schlagen sich große Markenhersteller auf Amazon?

Um dieser Frage nachzugehen, hat factor-a einen Visibility Index ins Leben gerufen, der ab sofort regelmäßig anhand fest definierter Kriterien misst, wie gut sich Marken einer bestimmten Branche auf Amazon positionieren. Untersucht werden hierbei zum einen die Content-Darstellung, also Titel, Bulletpoints und Produktbeschreibung der Marke auf Amazon und zum anderen das Marktplatz Management des Vendors im Hinblick auf u.a. Kundeninteraktion, Marketingaktivitäten, Verfügbarkeit und Nutzung des Streichpreises. Alle Kriterien die herangezogen werden, beeinflussen das Ranking des Produkts maßgeblich und sind somit absolut ausschlaggebend für den Erfolg auf Amazon. Jeden Monat wird eine Branche genauer unter die Lupe genommen und analysiert, welche Marken das Potential Amazons bereits für sich nutzen und welche es bisher ungenutzt lassen.

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NESCAFÉ, Barilla und Co. – Welche Marken sind auf Amazon Fresh und Pantry vorbereitet?

Vor dem Launch von Amazon Fresh und während des Roll-Out von Amazon Pantry prüft factor-a wie die Top-Marken aufgestellt sind.

Es gibt wenige Branchen, die in der letzten Zeit eine derartige Aufmerksamkeit im eCommerce genossen haben, wie die der Lebensmittel. Sei es “Hello Fresh“ aus der Rocket Internet-Firmenschmiede, Foodist aus Hamburg oder aber auch die klassischen Supermärkte wie REWE und Edeka, die nun auch angefangen haben, Essen und Lebensmittel bequem nach Hause zu liefern. Bei all den Bemühungen der Platzhirsche und Rocket Start-Ups – Amazon Fresh und auch Amazon Pantry werden im Markt sehr schnell an Bedeutung gewinnen und bieten somit für Markenhersteller aus dem LEH (Lebensmitteleinzelhandel) große Chancen.
Gerade deswegen ist es umso interessanter zu analysieren, wie Marken aus dieser Branche auf diesen Trend reagieren und die dadurch entstehenden Möglichkeiten für sich erkennen und nutzen. Im Zuge dessen wurden nun sechs Marken ausgewählt, die sich vor Allem im LEH großer Beliebtheit erfreuen. Diese Marken haben das Potential, mit Amazon im Lebensmittelsegment mitzuwachsen, vorausgesetzt, sie ergreifen die Maßnahmen, die das Wachstum auf Amazon gewährleisten.

 

Erwachsene Marken in den Kinderschuhen

So jung wie das Lebensmittelsegment auf Amazon ist, so sehr stehen auch die untersuchten Marken am Anfang ihrer Entwicklung. Die Produktseiten sind kaum bis gar nicht optimiert und es fehlt an vielen Basiselementen. Besonders auffällig hierbei ist, dass nahezu gar keine Traffic- und Longtailkeywords in den Content eingearbeitet wurden, weder im Titel, noch in den Bulletpoints. Dies hat zur Konsequenz, dass die Auffindbarkeit der Produkte stark beeinträchtigt ist, was dementsprechend auch zu weniger Umsatz auf Amazon führt.

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Auch die Bilder auf den Produktseiten wurden eher stiefmütterlich behandelt, was sich vor allem in der Qualität der Auflösung zeigt. Stimmungsbilder, die die Markenwelt vermitteln können, sucht man vergeblich. Lediglich Nescafe Dolce Gusto hebt sich da hervor, insbesondere durch das Hochladen von Videos.
Großer Nachholbedarf besteht auch bei den Produktbeschreibungen. Eine Zutatenliste und Informationen zu der Zubereitung sind definitiv nicht ausreichend, um einen Kunden von dem Mehrwert und Lebensgefühl eines Produktes zu überzeugen. Gerade die Produktbeschreibung in Form von A+ Content bietet die Möglichkeit den Trumpf einer starken Marke auszuspielen und somit die Conversion-Rate in die Höhe zu treiben. Lediglich Barilla und Dolce Gusto nutzen diese Möglichkeit, was ihnen definitiv einen Wettbewerbsvorteil verschafft.

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Das Thema des Marktplatz Managements wird von den Marken fast komplett außer Acht gelassen. Dies schlägt sich vor allem in der fehlenden Kundenkommunikation nieder, die ein essentielles Element im Amazon-Ökosystem darstellt. Denn sie ist ein effektives Instrument, um Kunden zu binden und um negative Rezensionen zu entschärfen. Viele negative Rezensionen entstehen lediglich aufgrund eines Missverständnisses zwischen Kunden und Produkt. Wenn der Vendor auf die schlechte Bewertung reagiert und erklärt, dass das Problem nicht beim Produkt liegt, sondern an der falschen Benutzung des selbigen, verliert die negative Bewertung einen Teil ihrer Wirkung, da für jeden der die Antwort des Vendors liest ersichtlich wird, dass das Produkt keinerlei Qualitätsmängel aufweist.

 

Umsatzturbo AMS wird nicht genutzt

Das Thema Marketing, besonders AMS (Amazon Marketing Services), spielt bei den untersuchten Marken keine Rolle. Jedoch ist dieses Tool, wenn es denn richtig genutzt wird, ein mächtiges Instrument, Reichweite aufzubauen und den Umsatz spürbar zu steigern. Durch die kontinuierliche Optimierung der Kampagnen, können überwältigende Ergebnisse erzielt werden, die vor allem unter ROI-Gesichtspunkten von anderen Marketingkanälen kaum zu übertreffen sind. AMS weist klare Parallelen zu Google Adwords auf und basiert ebenfalls auf einem Gebotsmodell. So wie bei Google muss ein gewisses Gebot abgegeben werden, damit man prominent gelistet wird. Gerade weil in diesem Segment im Bereich des Marketings bei Vendoren noch eine große Unwissenheit besteht, wird der erste, der dort mit dem nötigen Know-How aktiv wird, von dem bis dato geringen Wettbewerb nachhaltig profitieren können, denn wenig Wettbewerb bedeutet bei AMS auch geringe Klickkosten (CPC).

 

Die drei Schritte zum Erfolg auf Amazon

Was können die Markenhersteller tun, um sich besser zu positionieren?

1. Marktanalyse auf Amazon

Als Grundlage aller Aktivitäten auf Amazon sollte immer eine fundierte Analyse des eigenen Sortiments, der Marktsituation und der Konkurrenz dienen. Hierbei wird dann schnell klar welche Produkte in den Fokus rücken sollten, welche Nischen besonders hohes Potential bieten und an welchen Schrauben in der Produktdarstellung gedreht werden muss, um das bestmögliche Ergebnis zu erzielen. Fehlt diese tiefgehende und aufwendige Analyse und Recherche, verpuffen alle Maßnahmen und somit auch die aufgewendete Zeit.

2. Content-Optimierung auf Basis einer tiefgreifenden Keywordrecherche

Sobald ein sinnvolles Konzept gefunden wurde, wie das Sortiment auf Amazon optimal ausgesteuert werden kann, beginnt die tatsächliche Optimierungsarbeit. Aber auch hier gilt, dass einem mit purem Aktionismus nicht geholfen ist. Die Optimierung des Contents muss zwingend auf einer äußerst detaillierten Keywordrecherche fußen. Andernfalls wäre es wieder eine Verschwendung von Ressourcen. Ziel der Recherche ist es alle Traffic- und Long Tail Keywords ausfindig zu machen und so das Sortiment so breit wie möglich auf Amazon aufzustellen. Wenn das Keywordset steht, geht es dann an die Content-Kreation. Hierbei liegt die Kunst darin, die relevanten Keywords in Titel und Bulletpoints einzubetten, aber gleichzeitig dafür zu sorgen, dass der Content stets Conversion-freundlich bleibt. Dies ist ein Balanceakt und erfordert sehr viel Fingerspitzengefühl und Know-How.

3. Marketingmaßnahmen auf Amazon

Amazon bietet eine Vielzahl an Marketingmöglichkeiten, wobei Amazon Marketing Services (AMS) eindeutig hervorzuheben ist. Auch hier ist es von hoher Bedeutung nicht einfach ohne Sinn und Verstand Kampagnen zu schalten, sondern diesen Schritt wirklich erst dann einzuleiten, wenn man über Premium-Content verfügt. Schaltet man AMS ohne optimierten Content zu haben, verpufft auch dieser Effekt und verursacht darüber hinaus auch noch Kosten, denn Jeder Klick kostet und landet ein Kunde auf der Produktseite, kauft aber das Produkt nicht, da es entweder irrelevant oder nicht überzeugend ist, wurde das Geld verschenkt. Die Aussteuerung der AMS-Kampagnen sollte immer auf den Resultaten der ersten zwei beschriebenen Schritte basieren und permanent nachgesteuert werden, denn nur so stellt man sicher, den kosteneffizientesten Umsatz zu generieren.

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