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Markenschutz durch Amazon Sponsored Ads sichern

2019-05-22 Von Amazon Advertising, Amazon News, Amazon Sponsored Ads 0 thoughts on “Markenschutz durch Amazon Sponsored Ads sichern”

Die Konkurrenz schläft nicht. Um sich auf Amazon durchzusetzen, müssen sich Markenhersteller mit einer zielführenden Marketingstrategie befassen. Dazu gehört auch, seine Marke zu schützen und offensiv ausgerichtete Sponsored Ads-Kampagnen der Wettbewerber gezielt abzuwehren.

Oft wird der Einsatz von defensiven Kampagnen zum Markenschutz auf Amazon vernachlässigt. Es kommt immer wieder vor, dass Konkurrenten relevante Anzeigenplätze besetzen und User in Ihrem Kaufprozess beeinflussen. Wie Sie sich dagegen wappnen und Ihre Marke auf Amazon schützen können? Wir geben Ihnen Antworten auf diese und weitere Fragen:

Defensive Sponsored Ads-Kampagnen aufsetzen

Um eine erfolgreiche Abwehrstrategie auf Amazon zu fahren, sollten Sie das Potenzial von Sponsored Ads nutzen und defensive Kampagnen mit allen drei möglichen Anzeigenformaten schalten. Nur ein allumfassender Einsatz trägt zum bestmöglichen Schutz Ihrer Marke bei.

Vorgehensweise bei defensiven Sponsored Ads-Kampagnen

  1. Keyword-Recherche: Verschaffen Sie sich zunächst einen Überblick und recherchieren Sie alle markenrelevanten Keywords für Ihre eigenen Produkte. Diese Suchbegriffe beinhalten die Marke, die Produktbezeichnung und/oder die herstellerspezifische Artikelnummer. Beispiele sind: “Bose Kopfhörer”, “Safari UltraSharp Fernglas”, “Werkzeugbox leer STST1-71197” u.v.m. 
  2. Marken- & produktrelevante Suchbegriffe bespielen: Damit die Konkurrenz keine Werbeplätze basierend auf Ihrer Marke benutzt, sollten Sie gezielt Sponsored Brands (SBs) und Sponsored Products (SPs) auf produkt- und markenrelevante Keywords schalten. Gleichzeitig wird Ihre Markenpräsenz in den Suchergebnissen gesteigert.
  3. Eigene Produkte targeten: Zusätzlich sollten Sie die eigenen ASINs (Amazon Standard Identification Numbers) mit Product Display Ads (PDAs) und Sponsored Products mit Produktausrichtung bespielen. Erst so sichern Sie Ihre Produktdetailseiten vor Mitbewerbern.
  4. Cross- & Up-Selling betreiben: Neben dem Markenschutz begünstigen defensive Kampagnen das Cross- und Up-Selling. Durch die Anzeigenschaltung auf Produktdetailseiten können Sie sowohl substitutive als auch komplementäre Artikel anbieten. Die Wahrscheinlichkeit, dass sich der Warenkorbwert erhöht, steigt.

Warum ist Markenschutz auf Amazon wichtig?

Besonders Hersteller von etablierten, bekannten Brands benötigen eine ausgeklügelte Abwehrstrategie zum Markenschutz. Gerade wenn Kunden Ihre Marke synonym für eine gesamte Produktsparte nutzen, schalten Wettbewerber vermehrt offensive Kampagnen auf Ihre Marken- und/oder Produktkeywords.

Der Suchbegriff “Uhu” wird zum Beispiel allgemein für Klebstoff verwendet. Auf der Suchergebnisseite schalten andere Anbieter Sponsored Brands, um auf ihre günstigere Marke aufmerksam zu machen.

Beispiel Sponsored Brand

Beispiel einer fremden SB auf der Suchergebnisseite (Quelle: Screenshot amazon.de)

Neben SB-Anzeigen sollten Markenhersteller zudem auf Sponsored Products setzen: Viele User nehmen gesponserte Produkte gar nicht als solche wahr, sondern stufen diese als bestes natürliches Ergebnis ihrer Suchanfrage ein.

In Verbindung mit positiven Bewertungen und einem angemessenen Preis, können substitutive Artikel Ihrer Wettbewerber schnell Kaufinteresse wecken und potenzielle Kunden abwerben.

Das Keyword “Bosch Trockner” spielt zwar eine Sponsored Brand-Anzeige aus, unmittelbar darunter wird der Amazon User jedoch mit zwei Wettbewerber-Produkten konfrontiert. Erst im Anschluss erscheint das erste organische Suchergebnis, ein Bosch Wärmepumpentrockner.

Beispiel Sponsored Product

Beispiel offensive SP-Kampagne von Wettbewerbern (Quelle: Screenshot amazon.de)

Um kein Risiko einzugehen, sollte man sowohl SB- als auch SP-Kampagnen anlegen und markenspezifische Suchbegriffe targeten. So verhindern Sie, dass Ihre Kunden auf andere Marken aufmerksam werden und bei der Konkurrenz kaufen.

Markenschutzaus Amazon: Beispiel Sponsored Brand und Sponsored Products

Beispiel für defensive Kampagnen mit Sponsored Brand und Sponsored Products (Quelle: Screenshot amazon.de)

Entgegen der Annahme, SBs und SPs seien ausreichend, um die eigene Brand zu schützen, ist ebenso der Einsatz von SPs mit Produktausrichtung und PDAs essenziell.

Hinweis: Lassen Sie nicht außer Acht, dass Wettbewerber unter Umständen nicht nur keywordbasierte Kampagnen schalten, sondern auch fremde ASINs targeten.

Was bringt Ihnen der Einsatz von Sponsored Products und Sponsored Brands, wenn der Kunde kurz vor Kaufabschluss noch abspringt? In unserem Beispiel werden potenzielle Käufer auf der Produktseite des Herstellers auf einen Artikel der Konkurrenz aufmerksam gemacht.

Beispiel Product Display Ads

Beispiel von zwei fremden PDAs auf der eigenen Produktdetailseite (Quelle: Screenshot amazon.de)

User, die nach einem Schuhregal suchen, könnten sich durch die PDA auf der Detailseite angesprochen fühlen. Sie werden vom eigentlichen Produkt weggelenkt und der Wettbewerber, hier Songmics, erzielt den Umsatz. Der Kaufabschluss kann gleich zwei negative Konsequenzen haben:

  • Das Werbebudget wird verschenkt.
  • Höhere Absatzzahlen durch die PDA des Schuhregals wirken sich möglicherweise positiv auf die Platzierung des Produkts in den organischen Suchergebnissen aus.

Um solche offensiven Kampagnen seiner Wettbewerber zu unterbinden, schaltet man Anzeigen auf seine eigenen ASINs. Bestenfalls halten sich  Amazon-User nur innerhalb des eigenen Produktportfolios auf und erwerben dort ihr Wunschprodukt.

Eigene Produktdetailseiten zu targeten, eignet sich besonders für das Cross- und Up-Selling. Sie können sowohl ergänzende Artikel zum Hauptprodukt bewerben, als auch Anzeigen mit höherpreisigen, substitutiven Produkte schalten. Der Warenkorbwert kann dank beider Varianten steigen.

Natürlich können Sie auch Gebrauch von offensiven Kampagnen machen und Wettbewerber-ASINs und Keywords targeten. Solche Maßnahmen sollten jedoch reiflich überlegt sein.

Die drei Anzeigetypen für defensive Kampagnen

Zusammenfassend erhalten Sie hier einen Überblick darüber, wie das Targeting bei SBs, SPs und PDAs ausgerichtet werden sollte und welche Ziele sich dadurch erreichen lassen:

Anzeigeformat Targeting Intention / Effekt
Sponsored Brands (SBs) Marken- und produktrelevante Keywords Wettbewerber sollen keine markeneigenen Suchbegriffe besetzen

Markenpräsenz auf den Suchergebnisseiten wird erhöht

Cross- & Up-Selling

Sponsored Products (SPs) Marken- und produktrelevante Keywords

Produkt-Targeting eigener ASINs

Wettbewerber sollen keine markeneigenen Suchbegriffe besetzen

Markenpräsenz auf den Suchergebnisseiten und den eigenen Produktdetailseiten wird erhöht

Kunden sollen sich nicht kurz vor Kaufabschluss für ein Konkurrenzprodukt entscheiden

Cross- & Up-Selling

Product Display Ads (PDAs) Produkt-Targeting eigener ASINs Kunden sollen sich nicht kurz vor Kaufabschluss für ein Konkurrenzprodukt entscheiden

Cross- & Up-Selling

Fazit

Für den Erfolg auf Amazon ist die Festigung und Verteidigung der eigenen Marke und Position unabdingbar. In der Praxis wird der Markenschutz auf Amazon meist vernachlässigt und wertvolles Potenzial verschwendet. Eine sorgfältig vorbereitete und durchdachte Strategie, die alle drei  Sponsored Ads-Anzeigetypen miteinbezieht, kann für wirkungsvollen Schutz sorgen.

Defensive Kampagnen basieren auf einer umfassenden Recherche marken- und produktspezifischer Keywords. Entsprechend gut vorbereitet können Kampagnen zielführend eingesetzt werden und zur Steigerung des Umsatzes führen.

Informationen zu Amazon Advertising finden Sie in unserem Whitepaper zu Amazon Sponsored Ads. factor-a betreut sie bei einer erfolgreichen Marktplatzstrategie für Ihr Amazon Business. Sprechen Sie uns an!

Brand Gating – Schützen Sie Ihre Marke auf Amazon

2019-05-08 Von Amazon News, Vendor & Seller Central, Vendor Account Management 0 thoughts on “Brand Gating – Schützen Sie Ihre Marke auf Amazon”

Amazon möchte das kundenfreundlichste Unternehmen der Welt sein. Dies begünstigt schließlich das stetige Wachstum des Handelsriesen. Besonders wichtig hierbei ist es, dem Käufer sowohl relevante als auch vertrauenswürdige Ergebnisse zu liefern.

Vor allem die Vertrauenswürdigkeit wurde in den letzten Jahren durch eine Vielzahl von Verkäufern in Mitleidenschaft gezogen. Dies äußerte sich zum Beispiel in Markenpiraterie und unbefugtem Weiterverkauf. Hier kommt Brand Gating ins Spiel.

Bisher ist der Service zum Markenschutz auf die USA beschränkt. Weitere Informationen zu Neuerungen bekommen Sie, wie gewohnt, auf unserer factor-a News-Webseite.

Was ist Brand Gating und warum ist es wichtig?

amazon.com bietet Herstellern und autorisierten Resellern die Möglichkeit, die Kontrolle über ihre Marken und Labels zu behalten. Brand Gating bedeutet, dass Drittanbieter, die ein Markenprodukt verkaufen wollen, bestimmte – von Amazon festgelegte – Kriterien erfüllen müssen. Dies soll verhindern, dass Fälscher und nicht autorisierte Wiederverkäufer die Artikel (weiterhin) auf der Plattform anbieten können.

Hinweis: Brand Gating schützt Ihre Marke sowohl vor möglichen Umsatzeinbußen durch Dritte, als auch vor dem Verlust des Markenvertrauens aufgrund minderwertiger Fälschungen.

Die Geschichte des Brand Gatings reicht bis ins Jahr 2016 zurück, als der Schuhproduzent Birkenstock den Verkauf über Amazon aufgab. Grund waren unter anderem zunehmende Bedenken hinsichtlich der Verbreitung von Fälschungen auf dem US-Markt.

Im ersten Quartal 2019 erklärte Amazon, dass der Anteil an Verkäufen über Drittanbieter schneller wachse als das First-Party-Buisness. Der Handelsriese ergriff umstrittene Maßnahmen, um weiterhin Ware von Markenherstellern vertreiben zu können – auch, wenn diese nicht damit einverstanden waren, dass ihre Produkte direkt über Amazon vertrieben werden. Der E-Commerce-Gigant kaufte zum Beispiel Lagerbestand von autorisierten Dritten, um den weltweiten Weiterverkauf zu gewährleisten. Dies missfiel Birkenstock allerdings .

Brand Gating stellt eine weitere Ergänzung zu Amazons wachsender Anzahl an Instrumenten im Kampf gegen gefälschte Ware und Missbrauch durch fragwürdige Seller dar.

Was bedeutet Brand Gating für Drittanbieter?

Amazon hat eine Vielzahl von Maßnahmen ergriffen, um Verstöße zu verhindern. Wenn Sie als autorisierter Drittanbieter Markenprodukte vertreiben möchten, sollten Sie folgende Punkte beachten:

  • Amazon prüft Ihre bisherige Performance.
  • Sie müssen bestimmte Qualifikationsanforderungen erfüllen.
  • Es fallen Gebühren an.

So kann der Online-Riese Sie beispielsweise darum bitten, aktuelle Rechnungen für Ihre Einkäufe bei Markenherstellern vorzulegen. Auch Briefe, die dem Weiterverkauf ihrer Produkte zustimmen, dienen als Beleg. Pro Marke, die Sie verkaufen möchten, können mehrere tausend Dollar an Gebühren anfallen.

Best Practice: Es wird nicht empfohlen, die Einschränkungen zu umgehen und die Artikel als gebraucht oder als Sammlerstücke zu listen. Wenn Sie sich nicht an den Prozess halten, riskieren Sie, dass Ihr Seller-Account gekündigt wird.

Auf der Produktdetailseite, direkt unter der Buybox, haben Sie die Möglichkeit, die Genehmigung für den Verkauf von Markenprodukten auf der Plattform anzufordern.

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Button “Sell on Amazon” auf einer Produktdetailseite (Quelle: Screenshot amazon.de)

Wie können Markenhersteller Brand Gating nutzen?

Mit ein paar einfachen Schritten können Hersteller ihre Marke auf Amazon schützen. In den USA funktioniert dies folgendermaßen:

  1. Registrieren Sie Ihre Marke in dem Land, wo Sie verkaufen möchten.
  2. Führen Sie die Amazon-Markenregistrierung durch.
  3. Übermitteln Sie eine Liste Ihrer wichtigsten und/oder am häufigsten gefälschten ASINs (Amazon Standard Identification Numbers) an Amazon.
  4. Informieren Sie Amazon über Seller, die Sie zum Verkauf Ihrer Marke autorisiert haben.

Registrieren Sie Ihre Marke
Markenhersteller können eine Marke über das örtliche Amt für geistiges Eigentum, wie beispielsweise das United States Patent and Trademark Office (USPTO) in den USA, anmelden. Amazon benötigt entweder einen text- oder bildbasierten Nachweis. Beachten Sie, dass die Markeneintragung in der Regel mit Gebühren verbunden ist.

Marke im Amazon-Markenregister eintragen
Nach der amtlichen Markenregistrierung, erfolgt die Amazon Brand Registry. Indem Sie Amazon Informationen zu Ihrer Marke geben, helfen Sie dem Handelsriesen dabei, Verstöße auf dem Marktplatz zu erkennen und proaktiv Maßnahmen zu ergreifen. Darüber hinaus stehen Ihnen durch die Brand Registry leistungsstarke Tools wie die Bildsuche zur Verfügung. Sie kann Produktlistings aufspüren, die Sie nicht autorisiert haben.

ASIN-Liste bei Amazon einreichen
Die Teilnahme am Markenregistrierungsprogramm allein reicht für den Markenschutz nicht aus. Um den Brand Gating-Prozess einzuleiten, lassen Hersteller ihrem lokalen Verkäufer-Support alle notwendigen Informationen über die Marke zukommen.

Wenn ein Hersteller über einen IP-Anwalt verfügen, sollte er diese Aufgabe übernehmen. So zeigen Sie Amazon, dass Sie den Schutz Ihrer Marke nicht auf die leichte Schulter nehmen.

In der Regel dauert es bis zu fünf Wochen, bis alle Ihre ASINs in das Brand Gating-Programm aufgenommen wurden. Wenn Sie sofortige Maßnahmen ergreifen müssen, kann es helfen, Amazon im Voraus eine Liste mit den wichtigsten Produkten zu geben.  Ebenfalls hilfreich: dokumentieren Sie Ihren bisherigen Kampf gegen Fälschungen.

Autorisierte Drittanbieter nennen
Setzen Sie Amazon über alle Händler in Kenntnis, die zum Verkauf Ihrer Waren autorisiert sind – unabhängig davon, ob sie als Drittanbieter bereits über eine schriftliche Genehmigung oder Rechnungen verfügen. So werden im proaltiv Konflikte vermieden, die nach dem Brand Gating entstehen könnten.

Wie überprüft man, ob ein Artikel am Brand Gating teilnimmt?

Melden Sie sich mit einem neuen Seller-Konto bei Amazon an und wählen Sie ein Produkt aus. Klicken Sie auf die oben abgebildete Schaltfläche „Sell on Amazon“. Wenn die Meldung “You need approval to list in this brand“ angezeigt wird, ist die Marke für den Brand Gating-Service registriert.

Fazit

Bis jetzt ist das Brand Gating auf den amerikanischen Marktplatz beschränkt. Es bietet eine relativ neue Art für Hersteller, ihre Marke vor unbefugtem Weiterverkauf und Fälschungen zu schützen. Der Verkauf durch unautorisierte Drittanbieter kann die eigenen Sales mindern und das Vertrauen der Kunden in die Marke erheblich schwächen. Sobald Sie ein gefälschtes Produkt aus Ihrem Portfolio ausfindig machen, sollten Sie den Brand Gating-Prozess schnellstmöglich in Angriff nehmen.

Sie benötigen Hilfe bei der Durchführung des Brand Gating-Prozess? factor-a unterstützt und berät Sie in allen Belangen rund um den Markenschutz. Sprechen Sie uns an!

Jetzt, da Ihre Marke geschützt ist, erfahren Sie hier alles zu den New-to-brand-Metriken für die Demand Side Platform (DSP; ehemals AAP) und wie Sie diese zielführend einsetzen.

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