Amazon möchte das kundenfreundlichste Unternehmen der Welt sein. Dies begünstigt schließlich das stetige Wachstum des Handelsriesen. Besonders wichtig hierbei ist es, dem Käufer sowohl relevante als auch vertrauenswürdige Ergebnisse zu liefern.

Vor allem die Vertrauenswürdigkeit wurde in den letzten Jahren durch eine Vielzahl von Verkäufern in Mitleidenschaft gezogen. Dies äußerte sich zum Beispiel in Markenpiraterie und unbefugtem Weiterverkauf. Hier kommt Brand Gating ins Spiel.

Bisher ist der Service zum Markenschutz auf die USA beschränkt. Weitere Informationen zu Neuerungen bekommen Sie, wie gewohnt, auf unserer factor-a News-Webseite.

Was ist Brand Gating und warum ist es wichtig?

amazon.com bietet Herstellern und autorisierten Resellern die Möglichkeit, die Kontrolle über ihre Marken und Labels zu behalten. Brand Gating bedeutet, dass Drittanbieter, die ein Markenprodukt verkaufen wollen, bestimmte – von Amazon festgelegte – Kriterien erfüllen müssen. Dies soll verhindern, dass Fälscher und nicht autorisierte Wiederverkäufer die Artikel (weiterhin) auf der Plattform anbieten können.

Hinweis: Brand Gating schützt Ihre Marke sowohl vor möglichen Umsatzeinbußen durch Dritte, als auch vor dem Verlust des Markenvertrauens aufgrund minderwertiger Fälschungen.

Die Geschichte des Brand Gatings reicht bis ins Jahr 2016 zurück, als der Schuhproduzent Birkenstock den Verkauf über Amazon aufgab. Grund waren unter anderem zunehmende Bedenken hinsichtlich der Verbreitung von Fälschungen auf dem US-Markt.

Im ersten Quartal 2019 erklärte Amazon, dass der Anteil an Verkäufen über Drittanbieter schneller wachse als das First-Party-Buisness. Der Handelsriese ergriff umstrittene Maßnahmen, um weiterhin Ware von Markenherstellern vertreiben zu können – auch, wenn diese nicht damit einverstanden waren, dass ihre Produkte direkt über Amazon vertrieben werden. Der E-Commerce-Gigant kaufte zum Beispiel Lagerbestand von autorisierten Dritten, um den weltweiten Weiterverkauf zu gewährleisten. Dies missfiel Birkenstock allerdings .

Brand Gating stellt eine weitere Ergänzung zu Amazons wachsender Anzahl an Instrumenten im Kampf gegen gefälschte Ware und Missbrauch durch fragwürdige Seller dar.

Was bedeutet Brand Gating für Drittanbieter?

Amazon hat eine Vielzahl von Maßnahmen ergriffen, um Verstöße zu verhindern. Wenn Sie als autorisierter Drittanbieter Markenprodukte vertreiben möchten, sollten Sie folgende Punkte beachten:

• Amazon prüft Ihre bisherige Performance.
• Sie müssen bestimmte Qualifikationsanforderungen erfüllen.
• Es fallen Gebühren an.

So kann der Online-Riese Sie beispielsweise darum bitten, aktuelle Rechnungen für Ihre Einkäufe bei Markenherstellern vorzulegen. Auch Briefe, die dem Weiterverkauf ihrer Produkte zustimmen, dienen als Beleg. Pro Marke, die Sie verkaufen möchten, können mehrere tausend Dollar an Gebühren anfallen.

Best Practice: Es wird nicht empfohlen, die Einschränkungen zu umgehen und die Artikel als gebraucht oder als Sammlerstücke zu listen. Wenn Sie sich nicht an den Prozess halten, riskieren Sie, dass Ihr Seller-Account gekündigt wird.

Auf der Produktdetailseite, direkt unter der Buybox, haben Sie die Möglichkeit, die Genehmigung für den Verkauf von Markenprodukten auf der Plattform anzufordern.

Button “Sell on Amazon” auf einer Produktdetailseite (Quelle: Screenshot amazon.de)

Wie können Markenhersteller Brand Gating nutzen?

Mit ein paar einfachen Schritten können Hersteller ihre Marke auf Amazon schützen. In den USA funktioniert dies folgendermaßen:

1. Registrieren Sie Ihre Marke in dem Land, wo Sie verkaufen möchten.
2. Führen Sie die Amazon-Markenregistrierung durch.
3. Übermitteln Sie eine Liste Ihrer wichtigsten und/oder am häufigsten gefälschten ASINs (Amazon Standard Identification Numbers) an Amazon.
4. Informieren Sie Amazon über Seller, die Sie zum Verkauf Ihrer Marke autorisiert haben.

Registrieren Sie Ihre Marke
Markenhersteller können eine Marke über das örtliche Amt für geistiges Eigentum, wie beispielsweise das United States Patent and Trademark Office (USPTO) in den USA, anmelden. Amazon benötigt entweder einen text- oder bildbasierten Nachweis. Beachten Sie, dass die Markeneintragung in der Regel mit Gebühren verbunden ist.

Marke im Amazon-Markenregister eintragen
Nach der amtlichen Markenregistrierung, erfolgt die Amazon Brand Registry. Indem Sie Amazon Informationen zu Ihrer Marke geben, helfen Sie dem Handelsriesen dabei, Verstöße auf dem Marktplatz zu erkennen und proaktiv Maßnahmen zu ergreifen. Darüber hinaus stehen Ihnen durch die Brand Registry leistungsstarke Tools wie die Bildsuche zur Verfügung. Sie kann Produktlistings aufspüren, die Sie nicht autorisiert haben.

ASIN-Liste bei Amazon einreichen
Die Teilnahme am Markenregistrierungsprogramm allein reicht für den Markenschutz nicht aus. Um den Brand Gating-Prozess einzuleiten, lassen Hersteller ihrem lokalen Verkäufer-Support alle notwendigen Informationen über die Marke zukommen.

Wenn ein Hersteller über einen IP-Anwalt verfügen, sollte er diese Aufgabe übernehmen. So zeigen Sie Amazon, dass Sie den Schutz Ihrer Marke nicht auf die leichte Schulter nehmen.

In der Regel dauert es bis zu fünf Wochen, bis alle Ihre ASINs in das Brand Gating-Programm aufgenommen wurden. Wenn Sie sofortige Maßnahmen ergreifen müssen, kann es helfen, Amazon im Voraus eine Liste mit den wichtigsten Produkten zu geben.  Ebenfalls hilfreich: dokumentieren Sie Ihren bisherigen Kampf gegen Fälschungen.

Autorisierte Drittanbieter nennen
Setzen Sie Amazon über alle Händler in Kenntnis, die zum Verkauf Ihrer Waren autorisiert sind – unabhängig davon, ob sie als Drittanbieter bereits über eine schriftliche Genehmigung oder Rechnungen verfügen. So werden im proaltiv Konflikte vermieden, die nach dem Brand Gating entstehen könnten.

Wie überprüft man, ob ein Artikel am Brand Gating teilnimmt?

Melden Sie sich mit einem neuen Seller-Konto bei Amazon an und wählen Sie ein Produkt aus. Klicken Sie auf die oben abgebildete Schaltfläche „Sell on Amazon“. Wenn die Meldung “You need approval to list in this brand“ angezeigt wird, ist die Marke für den Brand Gating-Service registriert.

Fazit

Bis jetzt ist das Brand Gating auf den amerikanischen Marktplatz beschränkt. Es bietet eine relativ neue Art für Hersteller, ihre Marke vor unbefugtem Weiterverkauf und Fälschungen zu schützen. Der Verkauf durch unautorisierte Drittanbieter kann die eigenen Sales mindern und das Vertrauen der Kunden in die Marke erheblich schwächen. Sobald Sie ein gefälschtes Produkt aus Ihrem Portfolio ausfindig machen, sollten Sie den Brand Gating-Prozess schnellstmöglich in Angriff nehmen.

Sie benötigen Hilfe bei der Durchführung des Brand Gating-Prozess? factor-a unterstützt und berät Sie in allen Belangen rund um den Markenschutz. Sprechen Sie uns an!

Jetzt, da Ihre Marke geschützt ist, erfahren Sie hier alles zu den New-to-brand-Metriken für die Demand Side Platform (DSP; ehemals AAP) und wie Sie diese zielführend einsetzen.