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So setzen Sie Amazon Advertising entlang der Customer Journey ein

2019-06-06 Von Amazon Advertising, Amazon Demand Side Platfrom (DSP), Amazon News, Amazon Sponsored Ads 0 thoughts on “So setzen Sie Amazon Advertising entlang der Customer Journey ein”

Amazon ist nicht nur Händler und Marktplatz, sondern bietet Vendoren und Sellern zudem spannende Werbemöglichkeiten. Der Anteil des Online-Riesen am Werbeumsatz wächst laufend, sowohl in den USA als auch in Europa. Kein Wunder, denn: Die Hauptsäulen seines Portfolios bilden Search und Programmatic Marketing. Kombinieren Sie die beiden, können Sie potenzielle Kunden über ihre gesamte Customer Journey erreichen – auf und außerhalb von Amazon. Dabei profitieren Sie von Amazons Datengold, denn kein anderer kennt seine User so gut und kann Anzeigen auf dieser Grundlage so präzise an sie ausspielen wie der Online-Gigant.

Mithilfe von Amazon Sponsored Ads und der Amazon Demand Side Platform (DSP), lässt sich ein leistungsstarker Amazon Sales Funnel konzipieren. Wie das funktioniert? Wir geben Ihnen Antworten auf diese und weitere Fragen:

Was ist Amazon Advertising?

Amazons Werbemaßnahmen basieren auf Suchmaschinen- und programmatischem Marketing. Während sich Sponsored Ads (ehemals AMS) ähnlich wie Google Ads verhalten und u. a. auf Basis von ausgewählten Keywords ausgespielt werden, ist die DSP (ehemals AAP) Amazons programmatische Marketinglösung. Das heißt, Kundendaten werden in Echtzeit analysiert und Werbeanzeigen automatisiert dort ausgespielt, wo und wann es am effektivsten ist.

Der Amazon Sales Funnel

Der Kaufentscheidungsprozess gliedert sich in mehrere Phasen. Je nach Phase ist es sinnvoll, spezifische Werbemaßnahmen einzusetzen. Die verschiedenen Stufen vom ersten Kundenkontakt bis hin zum Kaufabschluss werden durch den Sales Funnel definiert. Um ihre Ziele auf Amazon zu erreichen, sollten Werbetreibende ihren Sales Funnel auf Amazon anhand der drei Stufen Awareness, Consideration und Purchase aufbauen.

Hinweis: Beachten Sie, dass sich Ihre Kunden an jeder Stelle des Sales Funnel befinden können. Je nachdem, welches Ziel Sie mit Ihrem Amazon Business verfolgen, beginnen Sie in der entsprechenden Phase mit Ihren Marketingmaßnahmen.

Amazon Sales Funnel entlang der Customer Journey

Amazon Sales Funnel mit Sponsored Ads- und DSP-Maßnahmen (Quelle: factor-a – part of Dept)

Wir betrachten den Amazon Sales Funnel von oben nach unten:

1. Awareness – Potenzielle neue Kunden erreichen

Der obere Bereich des Einkauftrichters versucht, eine möglichst breite Masse an potenziellen Kunden zu erreichen. Ziel ist es, die Markenbekanntheit zu steigern und neue Kunden zu gewinnen. Die Awareness-Phase ist geprägt durch zwei Marketingmaßnahmen der Amazon DSP: New Customers Acquisition Strategies und das In-Market Targeting. Beide richten sich an Kunden, die noch nicht mit der Marke in Berührung gekommen sind. Sie zeigen durch ihr Surf- und Kaufverhalten jedoch grundsätzliches Interesse an dem Produktsegment.

Marketingtreibende sollten sich mit der Frage beschäftigen: Wie viele Leute habe ich durch meine Kampagnen erreicht? In dieser Phase sind Kennzahlen wie zum Beispiel Impressions, Click Through Rate (CTR) oder Brand Lift hilfreich. Auch die DSP New-To-Brand-Metriken liefern Ihnen wertvolle Insights.

2. Consideration – Kunden im Auswahlprozess ansprechen

Die mittlere Teil des Sales Funnel befasst sich mit Kunden, die ein Produkt erwerben wollen und schon eine gewisse Vorstellung davon haben. Bisher konnten sie sich aber noch nicht für einen konkreten Artikel oder eine bestimmte Marke entscheiden. Sie befinden sich zurzeit in der Recherche, haben bereits Produktdetailseiten der Konkurrenz besucht und vergleichen in frage kommende Artikel miteinander. Das Ziel in dieser Phase besteht darin, kaufinteressierte Kunden auf die eigenen Detailseiten zu führen.

Mithilfe von Similarities ASIN-Targeting sprechen Sie Kunden an, die bereits Produktdetailseiten von Artikeln besuchen , die vergleichbar mit den beworbenen Produkten sind. Sie könnten daher an Ihrem eigenen Artikel interessiert sein. Ergänzend setzen Sie Sponsored Ad-Kampagnen zu generischen und Wettbewerber-Keywords ein. Generische Keywords sind allgemeine, produktbeschreibende Suchbegriffe, wie zum Beispiel “Fahrradhelm”. Wettbewerber-Keywords enthalten fremde Markennamen und Produktbezeichnungen.

Hinweis: Bisher gibt es keine Möglichkeit, bestimmte ASINs für Similarities-Targeting-Kampagnen eigenständig über die Amazon DSP auszuwählen. Der Handelsriese wählt sie automatisiert aus.

In dieser Phase lautet die zentrale Frage: Hat sich die Anzahl der Besuche meiner Produktdetailseite erhöht? Entscheidende KPIs in dieser Phase sind Produktdetailseitenaufrufe, durchschnittliche Bewertungen und Kundenrezensionen.

3. Purchase – Den Kaufabschluss fördern

Im unteren Part des Trichters sind Kunden angesiedelt, die unmittelbar vor dem Kaufabschluss stehen. Sie kennen die Brand und benötigen noch einen letzten Anreiz, damit sie ein Produkt der Marke erwerben.

In dieser Phase sollten Werbetreibende defensive SP-Kampagnen aufsetzen. Die Keywords enthalten in diesem Fall eigene Marken- und Produktbezeichnungen. So finden potenzielle Kunden Ihre Marke über die Suche schneller und Sie verhindern, dass Wettbewerber relevante Anzeigenplätze mit ihren Produkten besetzen (Stichwort: Markenschutz).

Zusätzlich sollte man immer über die DSP ASIN-Retargeting betreiben. Es adressiert Kunden, die bereits die Produktdetailseite Ihres Artikels besucht haben. Ihr Produkt wird immer wieder auf Amazon oder anderen relevanten Webseiten ausgespielt. User werden erst von der Ausspielung ausgeschlossen, wenn sie den Artikel oder ein Substitutprodukt erwerben.

Die entscheidende Frage in dieser Stufe des Sales Funnel: Wie viele User, die meine Werbeanzeige gesehen haben, haben mein Produkt auch gekauft? In dieser Phase sind Kennzahlen, wie zum Beispiel Sales, ROAS (Return on Advertising Spend), ACoS (Advertising Cost of Sales) oder Zum Einkaufswagen hinzufügen interessant.

Fazit

Der Umgang mit Amazon Advertising setzt voraus, dass Sie Ihr Marketingbudget zielführend einsetzen. Das Unternehmensziel bestimmt, in welcher Phase des Sales Funnel eine Investition sinnvoll ist. Bezüglich der ROAS-Werte ist eine Investition in den unteren Trichter vielversprechender, die Kaufwahrscheinlichkeit ist hier wesentlich höher. Stellen Sie allerdings fest, dass Ihre Werbemaßnahmen in der Purchase-Phase keine zufriedenstellenden Ergebnisse (mehr) erzielen, ist es sinnvoll, das Budget weiter oben in den Funnel zu investieren.

Es kann zum Beispiel sein, dass die Marke noch unbekannt ist und deswegen nur wenige User nach ihr suchen und die Produktseiten öffnen. Um den Traffic zu erhöhen, befüllen Sie den Funnel von oben. Weiter oben sollten Sie sich jedoch auf andere Kennzahlen fokussieren, da Sales, ACoS und ROAS hier keine aussagekräftigen Ergebnisse liefern. Geeignete KPIs sind in dieser Phase zum Beispiel Impressions oder Traffic.

factor-a verfügt über langjähriges fachspezifisches Know-how und verwaltet Europas größtes Amazon Advertising Budget. Wir entwickeln maßgeschneiderte Werbestrategien für Ihr Amazon Business. Kontaktieren Sie uns!

Dayparting: Wie effizient ist Ad Scheduling auf Amazon tatsächlich?

2019-04-26 Von Amazon Advertising, Amazon News, Amazon Sponsored Ads 0 thoughts on “Dayparting: Wie effizient ist Ad Scheduling auf Amazon tatsächlich?”

Markenhersteller und Werbetreibende stehen unter anderem vor der Herausforderung, die Anzeigenschaltung über Plattformen wie Amazon so effizient wie möglich zu gestalten. Auf dem Markt gibt es diverse Tools, die bei Setup und Optimierung von Amazon Sponsored Ads-Kampagnen unterstützen. Die verschiedenen Anbieter entwickeln laufend neue Features für ihre Softwarelösungen. Dazu gehört beispielsweise die automatisierte zeitliche Anzeigenplanung (Ad Scheduling), auch Dayparting genannt.

Was ist Dayparting und wie funktioniert es?

Mithilfe von Dayparting können Sie genau die Stunden und Wochentage auswählen, an denen Ihre Sponsored Ads-Kampagnen ausgespielt bzw. pausiert werden sollen. So könnten Sie zum Beispiel festlegen, dass Ihre Anzeigen nur von montags bis freitags zwischen 9 und 18 Uhr aktiv sind.

Die Funktion erlaubt es Werbetreibenden unter anderem, die Ausspielung automatisch in Zeiten zu pausieren, in denen sie als unrentabel eingestuft wird. Ziel ist es, den ACoS (Advertising Cost of Sale) der Kampagne auf diese Weise zu verbessern.

In der Theorie eine gute Idee, doch wie praxistauglich ist Dayparting im Hinblick auf Amazon Sponsored Ads tatsächlich?

Die Grenzen von Amazon Sponsored Ads und Ad Scheduling

Aktuell stößt die Effektivität von Dayparting sehr schnell an seine Grenzen. Das hat verschiedene Gründe:

Zum einen erhalten Sie über die Amazon Advertising Konsole keine Kennzahlen auf Stundenbasis zu Ihren Anzeigen, die sie für die Optimierung der Kampagnen nutzen könnten. Amazon aktualisiert die Zahlen ca. alle vier Stunden.

Die Ergebnisse, die Sie erhalten, bedeuten darüber hinaus nicht, dass ein Sale tatsächlich auch in dem Zeitraum passiert ist, in dem die Daten abgerufen wurden. Es ist durchaus wahrscheinlich, dass er bereits vorher stattgefunden hat, aber erst später vom System übermittelt wurde. Hinzu kommt, dass Amazon Daten wie Sales, Klicks und Kosten häufig nachträglich noch anpasst – und das auch schon mal mit bis zu einer Woche Verspätung.

Es ist außerdem fraglich, ob in den paar Stunden ausreichend Traffic zustande kommt, um statistisch relevante Aussagen treffen zu können. Selbst wenn man sich jeden Dienstagnachmittag seit vier Monaten die Ergebnisse für ein Keyword anschaut, dürfte die Datenlage meist unzureichend ausfallen.

Mögliche Fallstricke des Daypartings

Angenommen, es würde eine solide Datengrundlage vorliegen, lauern beim Dayparting Fallstricke:

In der Regel benötigen Kunden mehrere Berührungspunkte mit Ads, bevor Sie ein Produkt kaufen. Heißt: Nur weil ein Kunde abends auf eine Sponsored Product Ad klickt und den Artikel kauft, kann trotzdem die Ad mit der schlechteren Conversion Rate, die er tagsüber im Büro gesehen hat, maßgeblichen Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess gehabt haben. Hierbei ist es wichtig zu verstehen, dass Amazon den Sale der Anzeige anrechnet, die der Kunde als letztes angeklickt hat.

Man sollte sich zudem bewusst sein, dass man in Zeiten mit weniger Traffic – also weniger Usern, die nach dem Produkt suchen – auch automatisch weniger ausgibt. Verkauft ein Anbieter zum Beispiel Bürobedarf, suchen am Wochenende weniger User nach seinen Produkten. Es werden folglich weniger Impressions und Clicks generiert. Durch die Pausierung der Kampagne am Wochenende würden ACoS bzw. ROAS also vermutlich vergleichbar bleiben und die Kosten nur minimal gesenkt werden.

Selbst wenn die Click Through Rate (CTR) in diesem Zeitraum schlechter ausfällt, hat dies keine negativen Auswirkungen auf den ACoS. Amazon Sponsored Ads werden schließlich nach dem Pay-Per-Click-Prinzip abgerechnet. Das heißt, man bezahlt pro Click und nicht pro Impression.

Fazit

Dayparting ist ein Feature um bei der Optimierung die letzten 0,XX% aus einer Sponsored Ads-Kampagne rauszuholen. Allerdings mangelt es derzeit noch an einer passenden Datengrundlage.

Der Einsatz von Dayparting ist momentan nur dann sinnvoll, wenn der Verkaufspreis der beworbenen Artikel zu der Zeit deutlich günstiger ausfällt, zum Beispiel aufgrund von Promotions, wie Blitzdeals und Preisnachlässen. Oder um dann Sponsored Ads einzusetzen, wenn der Wettbewerb schläft bzw. im Wochenende ist.

Wesentlich größere Hebel zur zielgerichteten Aussteuerung und Effizienzsteigerung stellen derzeit Share of Voice Analysen sowie das Monitoring von Verfügbarkeit, Buybox und organischen Rankings dar – Faktoren, an denen wir bei factor-a laufend für unsere Kunden arbeiten.

Wir beraten Sie gerne umfassend zu den Themen Amazon Advertising sowie unseren Softwarelösungen factor-a suite und amabid. Nehmen Sie jetzt Kontakt auf!

Amazon ASIN-Targeting

Produkt-Targeting auf Amazon: Sponsored Products & Product Display Ads

2019-02-15 Von Amazon Advertising, Amazon News, Amazon Sponsored Ads 0 thoughts on “Produkt-Targeting auf Amazon: Sponsored Products & Product Display Ads”

Amazon Sponsored Ads (ehemals Amazon Marketing Services, kurz: AMS) setzen sich aus verschiedenen Anzeigentypen zusammen, die teilweise unterschiedliche Ausspielmöglichkeiten aufweisen. So waren Product Display Ads (PDAs) bis vor Kurzem das einzige Werbemittel des SA-Portfolios, mit dem gezielt Produktdetailseiten bespielt werden konnten (ASIN-Targeting). Das ist jetzt Geschichte. Mit den neuen Produkt-Targeting-Optionen für Sponsored Products (SPs) bekommen PDAs nun Gesellschaft.

Was bedeutet das Amazon Advertising Update für Marketingtreibende? Wir liefern die Antwort auf diese und weitere Fragen:

Einsatzmöglichkeiten des ASIN-Targetings

Beim ASIN-Targeting werden Ads (unter anderem) auf zuvor definierten Produktdetailseiten ausgespielt. Produkte können auf diese Weise sowohl auf den eigenen ASINs als auch auf ASINs von Fremdartikeln beworben werden. Hieraus ergeben sich verschiedene Einsatzmöglichkeiten:

Cross-/ Up-Selling
Beim Cross- bzw. Up-Selling werden ASINs aus dem eigenen Portfolio getargetet. Die beworbenen Produkte ergänzen den bespielten Artikel oder stellen eine höherpreisige Alternative dar. Ziel ist in beiden Fällen, den Warenkorbwert zu steigern.

Schutz der eigenen Marke
Indem Sie die eigenen Produkte targeten, betreiben Sie nicht nur Up- und Cross-Selling. Sie verhindern auch, dass Wettbewerber Ads auf Ihren Produktdetailseiten platzieren und Kunden kurz vor Kaufabschluss abfangen. Hierbei handelt es sich um eine wichtige – aber oft vernachlässigte – Maßnahme zum Markenschutz.

Awareness
PDAs und SPs sind geeignete Werbemittel, um potenzielle Kunden auf die eigene Marke aufmerksam zu machen. Zu diesem Zweck platzieren Marketingtreibende zum Beispiel Ads auf Produkten von Wettbewerbern. Geht es um Brand Awareness, stellen insbesondere PDAs ein leistungsstarkes Werkzeug dar, weil sie nicht nur anhand von Produkten und Kategorien, sondern zusätzlich auf  Basis von Kundeninteressen ausgespielt werden können.

Downgrading vermeiden: Wenn Sie eigene Produkte targeten, sollten Sie darauf achten, kostengünstige Alternativprodukte nicht auf hochpreisigen Pendants zu schalten. Mit hoher Wahrscheinlichkeit würden potenzielle Käufer zum günstigeren Produkt greifen.

 

Screenshot Produktdetailseite PDA + SP

PDA und SP auf einer Produktdetailseite (Quelle: Screenshot.amazon.de)

SPs und PDAs im Vergleich

Beide Anzeigentypen weisen zahlreiche Parallelen auf. Doch es gibt auch Unterschiede zwischen den Sponsored Ads Formaten. Sie können Einfluss auf ihren strategischen Einsatz nehmen.

Kategorie ASIN-basierte Sponsored Products Product Display Ads
Platzierung Auf Produktdetailseiten:

– unter den Bullet Points
– als Banner “Gesponserte Produkte”

Oberhalb, unterhalb oder zwischen den organischen Suchergebnissen

Auf Produktdetailseiten:

– unter den Bullet Points
– in der Nähe der Buybox

Targeting

Einzelne ASINs

Sämtliche Produktkategorien

Einzelne ASINs

Vordefinierte Produktkategorien, die Amazon als relevant für die beworbenen Artikel einstuft

Interessengruppen

Negatives Targeting

Einzelne ASINs

Marken

Gestaltung Logo, Titel und Slogan
Reporting Performance-Daten werden auf ASIN-Ebene ausgegeben Performance-Daten werden auf Kampagnen-Ebene ausgegeben

 

Hinweise und Kniffe zum Produkt-Targeting

Der kombinierte Einsatz von SPs und PDAs eröffnet Potenziale, stellt Marketingtreibende aber auch vor Herausforderungen. Unsere Hinweise bzw. Tipps helfen Ihnen dabei, sie zielführend einzusetzen.

Phase im Sales Funnel

Product Display Ads sowie ASIN-basierte Sponsored Products treten meist am Ende des Kaufentscheidungsprozesses in Erscheinung. Durch ihre Ausspielung auf Produktdetailseiten und ihre Nähe zur Buybox bieten sie eine besonders effiziente Gelegenheit, potenzielle Kunden kurz vor Kaufabschluss anzusprechen.

ASIN-basierte SPs können bereits in den Suchergebnissen auftauchen. Voraussetzung dafür ist, dass das bespielte Produkt weit vorne in den organischen Suchtreffern rangiert. Hier ein Beispiel: Hersteller A schaltet eine ASIN-basierte SP-Anzeige auf ein Produkt von Hersteller B. Wird Produkt B nun in den Suchergebnissen angezeigt, so wird auch die Werbeanzeige für Produkt A ausgespielt.

Daten Kampagnen-übergreifend nutzen

SPs punkten damit, dass die Performance der Ads pro ASIN ausgegeben wird.  Wenn einzelne ASINs getargetet werden, sehen Anwender genau, welche Produkte sich besonders als Ziel eignen. Bei PDAs erhalten Advertiser dagegen nur Daten auf Kampagnen-Ebene.

Ein Beispiel: Sie erstellen eine PDA-Kampagne und bestimmen zehn Ziel-Produktseiten. Diese umfasst sowohl eigene als auch Wettbewerberprodukte. Es ist nicht ersichtlich, auf welcher ASIN die PDAs gut oder schlecht performen. Die einzige Möglichkeit bestünde darin, je ASIN eine Kampagne zu schalten. Je nach Umfang des Produktportfolios ist das jedoch unmöglich.

Best Practice: Bestenfalls lassen sich Learnings aus geschalteten SPs ziehen, die  man für die Optimierung von PDA-Kampagnen nutzen kann.

Wann ist Produkt-Targeting sinnvoll?

ASIN-Targeting hat sich besonders bei Competitor– und Out of Category-Kampagnen bewährt. Das heißt, es werden Wettbewerber-ASINs und Produkte getargetet, die sich nicht direkt in der jeweiligen Kategorie bewegen.  In diesen Fällen ist die Ausspielung der Ads beim Produkt-Targeting wesentlich wahrscheinlicher als beim Keyword-Targeting. Bei der Ausspielung auf Keyword-Basis würde man beispielsweise SPs auf die Marken-Keywords der Konkurrenz schalten, um potenzielle Käufer abzugreifen (Competitor Kampagnen).

Auf Interessen- und Kategeorie-Ebene stellt sich das Produkt-Targeting mit PDAs allerdings als schwierig heraus. Da man bei PDAs im Gegensatz zu SPs keine Artikel vom Targeting ausschließen kann, erscheinen sie sowohl auf den eigenen als auch den Seiten der Konkurrenz. Dies erschwert die Messbarkeit und Steuerung von PDA-Kampagnen. 

Best Practice: Es ist wichtig, dass User die Relevanz des beworbenen Produkts für den bespielten Artikel sofort erkennen. Klicken zu wenige User eine Ad an, sinkt die Ausspielwahrscheinlichkeit. Daher ist es nicht zielführend, willkürlich irgendwelche Produkte zu bespielen, nur um Reichweite zu generieren.

Ausblick

Amazon spielt seit Kurzem SPs auf Platzierungen aus, die zuvor PDAs vorbehalten waren. Zusätzlich platziert der Online-Riese seine Eigenmarken vermehrt auf Produktdetailseiten. Dadurch verschärft sich der Wettbewerb um eben jene Platzierungen. Es wird wesentlich schwieriger, dort ausgespielt zu werden. Wir gehen zudem davon aus, dass PDAs langfristig abgeschaltet und komplett durch SPs ersetzt werden. Ein Indikator hierfür ist, dass PDAs im Gegensatz zu den anderen Anzeigenformaten keine Updates bekommen haben. Damit hätten auch Seller Zugriff auf Werbeplätze, die zuvor nur Vendoren zugänglich waren. Seller können (bisher) keine PDAs schalten. Durch diese Entwicklung wird der Wettbewerb weiter zunehmen. Höhere Klickpreise sind die Folge.

Wir halten Sie über alle Entwicklungen rund um Amazon Advertising auf dem Laufenden und geben Einblick in praxiserprobtes Know-how – so, wie in unserem umfassenden Whitepaper zu Amazon Sponsored Ads.

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