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Dayparting: Wie effizient ist Ad Scheduling auf Amazon tatsächlich?

2019-04-26 Von Amazon Advertising, Amazon News, Amazon Sponsored Ads 0 thoughts on “Dayparting: Wie effizient ist Ad Scheduling auf Amazon tatsächlich?”

Markenhersteller und Werbetreibende stehen unter anderem vor der Herausforderung, die Anzeigenschaltung über Plattformen wie Amazon so effizient wie möglich zu gestalten. Auf dem Markt gibt es diverse Tools, die bei Setup und Optimierung von Amazon Sponsored Ads-Kampagnen unterstützen. Die verschiedenen Anbieter entwickeln laufend neue Features für ihre Softwarelösungen. Dazu gehört beispielsweise die automatisierte zeitliche Anzeigenplanung (Ad Scheduling), auch Dayparting genannt.

Was ist Dayparting und wie funktioniert es?

Mithilfe von Dayparting können Sie genau die Stunden und Wochentage auswählen, an denen Ihre Sponsored Ads-Kampagnen ausgespielt bzw. pausiert werden sollen. So könnten Sie zum Beispiel festlegen, dass Ihre Anzeigen nur von montags bis freitags zwischen 9 und 18 Uhr aktiv sind.

Die Funktion erlaubt es Werbetreibenden unter anderem, die Ausspielung automatisch in Zeiten zu pausieren, in denen sie als unrentabel eingestuft wird. Ziel ist es, den ACoS (Advertising Cost of Sale) der Kampagne auf diese Weise zu verbessern.

In der Theorie eine gute Idee, doch wie praxistauglich ist Dayparting im Hinblick auf Amazon Sponsored Ads tatsächlich?

Die Grenzen von Amazon Sponsored Ads und Ad Scheduling

Aktuell stößt die Effektivität von Dayparting sehr schnell an seine Grenzen. Das hat verschiedene Gründe:

Zum einen erhalten Sie über die Amazon Advertising Konsole keine Kennzahlen auf Stundenbasis zu Ihren Anzeigen, die sie für die Optimierung der Kampagnen nutzen könnten. Amazon aktualisiert die Zahlen ca. alle vier Stunden.

Die Ergebnisse, die Sie erhalten, bedeuten darüber hinaus nicht, dass ein Sale tatsächlich auch in dem Zeitraum passiert ist, in dem die Daten abgerufen wurden. Es ist durchaus wahrscheinlich, dass er bereits vorher stattgefunden hat, aber erst später vom System übermittelt wurde. Hinzu kommt, dass Amazon Daten wie Sales, Klicks und Kosten häufig nachträglich noch anpasst – und das auch schon mal mit bis zu einer Woche Verspätung.

Es ist außerdem fraglich, ob in den paar Stunden ausreichend Traffic zustande kommt, um statistisch relevante Aussagen treffen zu können. Selbst wenn man sich jeden Dienstagnachmittag seit vier Monaten die Ergebnisse für ein Keyword anschaut, dürfte die Datenlage meist unzureichend ausfallen.

Mögliche Fallstricke des Daypartings

Angenommen, es würde eine solide Datengrundlage vorliegen, lauern beim Dayparting Fallstricke:

In der Regel benötigen Kunden mehrere Berührungspunkte mit Ads, bevor Sie ein Produkt kaufen. Heißt: Nur weil ein Kunde abends auf eine Sponsored Product Ad klickt und den Artikel kauft, kann trotzdem die Ad mit der schlechteren Conversion Rate, die er tagsüber im Büro gesehen hat, maßgeblichen Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess gehabt haben. Hierbei ist es wichtig zu verstehen, dass Amazon den Sale der Anzeige anrechnet, die der Kunde als letztes angeklickt hat.

Man sollte sich zudem bewusst sein, dass man in Zeiten mit weniger Traffic – also weniger Usern, die nach dem Produkt suchen – auch automatisch weniger ausgibt. Verkauft ein Anbieter zum Beispiel Bürobedarf, suchen am Wochenende weniger User nach seinen Produkten. Es werden folglich weniger Impressions und Clicks generiert. Durch die Pausierung der Kampagne am Wochenende würden ACoS bzw. ROAS also vermutlich vergleichbar bleiben und die Kosten nur minimal gesenkt werden.

Selbst wenn die Click Through Rate (CTR) in diesem Zeitraum schlechter ausfällt, hat dies keine negativen Auswirkungen auf den ACoS. Amazon Sponsored Ads werden schließlich nach dem Pay-Per-Click-Prinzip abgerechnet. Das heißt, man bezahlt pro Click und nicht pro Impression.

Fazit

Dayparting ist ein Feature um bei der Optimierung die letzten 0,XX% aus einer Sponsored Ads-Kampagne rauszuholen. Allerdings mangelt es derzeit noch an einer passenden Datengrundlage.

Der Einsatz von Dayparting ist momentan nur dann sinnvoll, wenn der Verkaufspreis der beworbenen Artikel zu der Zeit deutlich günstiger ausfällt, zum Beispiel aufgrund von Promotions, wie Blitzdeals und Preisnachlässen. Oder um dann Sponsored Ads einzusetzen, wenn der Wettbewerb schläft bzw. im Wochenende ist.

Wesentlich größere Hebel zur zielgerichteten Aussteuerung und Effizienzsteigerung stellen derzeit Share of Voice Analysen sowie das Monitoring von Verfügbarkeit, Buybox und organischen Rankings dar – Faktoren, an denen wir bei factor-a laufend für unsere Kunden arbeiten.

Wir beraten Sie gerne umfassend zu den Themen Amazon Advertising sowie unseren Softwarelösungen factor-a suite und amabid. Nehmen Sie jetzt Kontakt auf!

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