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Retargeting Case Study: Verkäufe steigern mit Amazon DSP

Von allen leistungsstarken, programmatischen Werbelösungen, die innerhalb von Amazon Advertising zur Verfügung stehen, hat das Retargeting mit der Amazon Demand Side Platform (DSP) das größte Potenzial. Denn bei richtiger Nutzung kann Retargeting zu einer signifikanten Umsatzsteigerung führen, die direkt durch KPIs messbar ist. In diesem Artikel gehen wir auf folgende Kernpunkte ein:

  1. Was ist Retargeting?
  2. Warum sollten Sie Retargeting verwenden?
  3. Wie kann Retargeting erfolgreich in Kampagnen integriert werden?

Darüber hinaus stellen wir eine Case Study aus der Praxis vor – mit echten Zahlen, die zeigen, was durch eine Retargeting-Kampagne über die DSP erreicht werden kann.

Was ist Retargeting?

Allgemein gesprochen ist Retargeting eine Form des Programmatic Advertising, bei der Kunden aufgrund ihres Verhaltens mit Werbung bespielt werden. Dies umfasst auf Amazon die Produktsuche, Detailseitenaufrufe und Produktkäufe. Amazon kategorisiert diese Verhaltensmuster in Zielgruppensegmenten, die dann als Grundlage für das Kampagnen-Targeting verwendet werden. Wenn ein Nutzer beispielsweise bei Amazon nach einem Artikel Ihrer Marke sucht, ihn aber nicht direkt kauft, wird er später noch einmal daran erinnert: Eine Anzeige für dieses Produkt wird ihm sowohl auf Amazon als auch auf Drittanbieter-Websites angezeigt. Das folgende Schema zeigt Ihnen, wie das Retargeting über Amazon in der Praxis funktioniert.

Beispiel ASIN Retargeting DSP
So funktioniert ASIN Retargeting über die DSP (Quelle: factor-a part of Dept)

Durch Werbung mit DSP können Sie ein weltweites Publikum von über 350 Millionen Nutzern auf allen großen, relevanten Medienkanälen und Geräten erreichen.

Warum sollten Sie Retargeting einsetzen?

Da Retargeting auf vorhandenem Interesse des Kunden und seiner bisherigen Interaktion beruht, ist es die kosteneffzienteste Option im Programmatic Advertising. Es ist das beste Instrument, um externen Traffic wieder zurück in das Amazon-Ökosystem und auf Ihre Produktseiten zu führen. Gleichzeitig wird ein hoher Return On Ad Spend (ROAS) und das Umsatzwachstum aufrechterhalten. Wie wir später noch sehen, kann Retargeting den ROAS sogar signifikant erhöhen. In Verbindung mit der Kompetenz von Amazon in Bezug auf Kundendatenanalyse, gibt es keine andere Werbeplattform, die ein besseres und präziseres Targeting bietet.

Außerdem schließt Amazon automatisch alle Nutzer aus, die die Anzeige gesehen und ein Produkt aus der jeweiligen Kategorie gekauft haben. Je nach Artikelsegment ist es eher unwahrscheinlich, dass sie das gleiche Produkt direkt noch einmal erwerben. Verbraucher mögen es zudem nicht, wenn sie mit Werbung für kürzlich erworbene Artikel bespielt werden. Diese Funktion ist der Schlüssel, um das Budget nicht für Impressions zu verschwenden, die eine geringe bis gar keine Kaufwahrscheinlichkeit aufweisen. Auf der anderen Seite eignen sich bestimmte Produktkategorien (insbesondere schnelllebige Konsumgüter) für das Retargeting direkt nach dem Kauf, um die Subscribe & Save Rate zu fördern.

Wie integrieren Sie Retargeting erfolgreich in Ihre Kampagnen?

Sie wissen jetzt, warum Sie eine Retargeting Always On-Strategie verfolgen sollten. Werfen wir nun einen Blick auf die verschiedenen Retargeting-Optionen und wie sich umsetzen lassen.

Die Amazon DSP bietet eine große Auswahl an Retargeting-Segmenten:

Product-Views-Segmente bestehen aus Nutzern, die sich die Produktdetailseite Ihres Artikels angeschaut, ihn aber innerhalb der letzten 90 Tage nicht gekauft haben.

Product Purchases zielt auf Konsumenten ab, die das Produkt bereits gekauft haben und möglicherweise daran interessiert sind, es erneut zu kaufen.

Product Searches richten sich an Nutzer, die in einem bestimmten Zeitraum Keywords verwendet haben, welche in Bezug zu dem beworbenen Artikel stehen. Diese Keywords werden von Amazon ausgewählt und können derzeit noch nicht eingesehen werden.

SIM (Similarities) Product Views erlaubt es Ihnen, User anzusprechen, die vergleichbare Produkte von anderen Marken angesehen haben und sie für Ihren Artikel zu gewinnen.  Die Produkte werden ebenfalls automatisch vom Amazon-Algorithmus ausgewählt.

Brand Purchases und Brand Views sprechen Verbraucher an, die Produkte Ihrer Marke angeschaut oder gekauft haben.

Eine ganz neue Option bietet das Competitor Conquesting (momentan in der Beta-Phase), welches ähnlich wie die SIM Product Views funktioniert. Der zusätzliche Vorteil hierbei: Sie können auswählen, welche Konkurrenzprodukte für das Targeting berücksichtigt werden.

Praxistipp: Das richtige Setup ist der Schlüssel für eine erfolgreiche Retargeting-Kampagne. Wählen Sie den zeitlichen Rahmen für das Retargeting-Segment sorgfältig aus. Die Produktart und weitere Variablen helfen Ihnen zu entscheiden, wann und wie lange das Produkt beworben werden sollte. Babywindeln werden beispielweise recht regelmäßig gekauft, sodass man Käufer relativ oft mit Anzeigen für das gleiche Produkt bespielen kann. Anders sieht es bei einer Langzeitanschaffung wie einem Fernseher aus. Hier sollten User vom Retargeting-Segment ausgeschlossen werden, sobald ein Kauf getätigt wurde.

Im Retargeting werden Product Views am häufigsten verwendet, da sie den höchsten ROAS versprechen. Es gibt allerdings noch andere spannende Anwendungsmöglichkeiten wie Cross- und Upselling. Hier ein Beispiel:  Ihr Kunde hat gerade Windeln bestellt. Targeten Sie das Brand Purchases-Segment, können Sie ihn evtl. davon überzeugen, weitere Babyartikel wie Babytücher oder Cremes von Ihrer Marke zu kaufen. Mithilfe des Segments Product Purchases können Sie eine größere Packung Windeln mit einem höheren Preispunkt bewerben. Da die Ads sowohl auf Amazon als auch externen Seiten erscheinen, werden User überall im Internet an Ihre Produkte erinnert.

Wertreibende können zwischen verschiedenen Anzeigentypen wählen. Dynamic eCommerce Ads (DEAs) sind Werbemittel im nativen Amazon-Look. Sie werden besonders für den Einsatz bei Retargeting-Kampagnen empfohlen. So können Sie zum Beispiel eine Kundenbewertung in die Ad integrieren. Voraussetzung: Der Artikel hat mehr als 15 Bewertungen und weist einen Durchschnitt von 3,5 Sternen auf. Außerdem ist es möglich, Standard Display und Video Ads zu schalten. Wir empfehlen diese Werbeformen allerdings eher für Awareness-Kampagnen, als für das Retargeting, da ihr Fokus nicht auf der Conversion liegt.

Retargeting: Case Study von Wacom

In der folgenden Case Study möchten wir Ihnen einen Eindruck davon vermitteln, was mit einer strategisch entwickelten Retargeting-Kampagne alles möglich ist.

Wacom stellt unter anderem professionelle Grafiktablets her. Das Ziel unseres Kunden war es, den Umsatz über die gesamte Produktpalette hinweg nachhaltig zu steigern. Neben den klassischen Zielgruppen, sprich professionellen Grafikern, haben wir neue Segmente mit einer Vielzahl an Angeboten angesprochen. Mit Hilfe der First Party Data von Amazon wurden Kundengruppen wie Manga-Fans oder kreative Mütter bespielt.

Zunächst konzentrierten wir uns auf Platzierungen auf und außerhalb von Amazon mit dem Ziel, Nutzer auf die entsprechenden Produktdetailseiten zu führen. Video Ads stachen mit einer durchschnittlichen Detail Page View Rate (DPVR) von ca. 1,5% und einer Click Through Rate (CTR) von 1,7% (FR) bis 4,2% (UK) in allen Ländern hervor. Die Cost-per-video completion lag zwischen 2 und 8 Cent. Außerdem wurden Platzierungen im Amazon Christmas Store gebucht, um User zu erreichen, die auf der Suche nach Geschenken für ihre Liebsten waren.

1.7%

France

4.2%

UK

Click-through-rate

1.5%

Average detail page view rate

2€

Cost-per-mille

2-8

Cost-per-video completion

Da das übergeordnete Ziel der Kampagne nicht die Markenbekanntheit, sondern die direkte Abverkaufsförderung war, lag der Fokus auf der DPVR. Zum Einsatz kamen vor allem Dynamic eCommerce Ads. Sie wurden in hoher Frequenz auf meist preiswerten Platzierungen ~€2 CPM (Cost Per Mille) außerhalb von Amazon ausgespielt. Durch In-Market-Segmente wurden User getargetet, die bereits mit Grafiktabletts oder Produkten in ähnlichen Kategorien vertraut waren, aber noch keine gekauft hatten.

Praxistipp: Timing ist alles! Die Frequenz, in der Retargeting Ads ausgespielt werden, sollte nicht zu hoch sein. Zeigt man Usern dieselbe Anzeige zu oft, kann das einen negativen Effekt erzielen und potenzielle Käufer sogar abschrecken.

Parallel dazu haben wir eine groß angelegte Sponsored Ads-Kampagne gestartet, um die wichtigsten Platzierungen auf Suchergebnisseiten zu besetzen und Amazon-Kunden abzuholen, die über DSP auf die Produktkategorie aufmerksam gemacht wurden. Die Sponsored Ads-Kampagnen selbst leisteten mit einem ROAS von 12 einen zusätzlichen Beitrag zum Erfolg der Kampagne.

DSP-Kampagnen ROAS Ergebnisse im Überblick

* Für die Berechnung des ROAS werden Sales der Produkte berücksichtigt, die den DSP-Kampagnen gezielt zugeordnet wurden. Der Total ROAS bezieht darüber hinaus den Brand Halo-Effekt mit ein. Hier werden demnach Sales weiterer Produkte des Herstellers inkludiert, die ebenfalls auf die Marketingmaßnahmen zurückgeführt werden können.

Die Ergebnisse dieses DSP-Setups sehen Sie oben. Der Umsatz konnte in allen Ländern deutlich gesteigert werden. Dieser Fall ist ein Beispiel für eine sinnvoll abgestimmte und optimierte Kampagne. Er zeigt, dass das volle Potenzial von Amazon Advertising nur durch die Kombination der einzelnen Werbeformen und das Ausspielen ihrer Stärken ausgeschöpft werden kann.

Fazit

Oft wird angenommen, dass Retargeting-Kampagnen rausgeschmissenes Werbebudget sind. Schließlich hat der Kunde sich schon für das Produkt entschieden, oder? Diese Denkweise wird kontinuierlich widerlegt, wie auch die Ergebnisse unserer Fallstudie zeigen. User, die den Kauf allerding nicht abschließen, brauchen manchmal nur einen kleinen Anstoß. Retargeting schmälert also nicht Ihre Gewinne, es vergrößert sie. Darüber hinaus sorgen der zusätzliche Traffic sowie steigende Umsätze für mehr organische Sichtbarkeit und ein höheres Bestseller-Ranking.

Das bedeutet jedoch nicht, dass Retargeting das A und O ist. Sponsored Ads und DSP funktionieren immer am besten im Zusammenspiel. Wenn Kunden durch eine Retargeting-Kampagne auf das Produkt aufmerksam gemacht werden und es dann bei Amazon suchen, sollte eine Sponsored Products (SP)-Anzeige sie direkt zu ihm führen. Der Sale wird in diesem Fall der SP zugerechnet, obwohl die Retargeting Ad der entscheidende Kontaktpunkt war. Auch wenn der ROAS Ihrer Retargeting-Kampagne vielleicht nicht den oben präsentierten Zahlen entspricht, kann sie dennoch signifikant zum Erfolg Ihrer anderen Marketingmaßnahmen beitragen.

Sie sind sich nicht sicher, ob Sie bereits alles aus Amazon Advertising herausholen? Sprechen Sie mit unseren Experten und wir erstellen eine kostenlose Analyse für Sie!

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Über Wacom

Wacom ist ein weltweit tätiges Unternehmen mit Sitz in Japan (Tokioter Börse:
6727), das 1983 gegründet wurde. Tochterunternehmen und lokale Büros auf der ganzen Welt sorgen für Vermarktung und Vertrieb in über 150 Ländern. Wacoms Vision, Mensch und Technik durch natürliche Schnittstellentechnologien einander näherzubringen, hat das Unternehmen zum weltweit führenden Hersteller von interaktiven Stifttabletts und -Displays, digitalen Eingabestiften und Lösungen zum Speichern und Verarbeiten von digitalen Signaturen gemacht. Die fortschrittliche Technologie der intuitiven Eingabegeräte von Wacom wurde bereits genutzt, um einige der spannendsten digitalen Kunstwerke, Filme, Spezialeffekte sowie Modeund Designprojekte auf der ganzen Welt zu erschaffen und bietet geschäftlichen und privaten Anwendern die Möglichkeit, ihre Persönlichkeit zum Ausdruck zu bringen, indem sie sich dieser führenden Schnittstellentechnologie bedienen. Weitere Informationen finden Sie unter: www.wacom.com.

Fragen? Wir sind hier, um zu helfen!

Autor

Kimberly Maggard

Team Lead Programmatic Advertising news@factor-a.com

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