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Produkt-Targeting auf Amazon: Sponsored Products & Product Display Ads

Produkt-Targeting auf Amazon: Sponsored Products & Product Display Ads

Amazon Sponsored Ads (ehemals Amazon Marketing Services, kurz: AMS) setzen sich aus verschiedenen Anzeigentypen zusammen, die teilweise unterschiedliche Ausspielmöglichkeiten aufweisen. So waren Product Display Ads (PDAs) bis vor Kurzem das einzige Werbemittel des SA-Portfolios, mit dem gezielt Produktdetailseiten bespielt werden konnten (ASIN-Targeting). Das ist jetzt Geschichte. Mit den neuen Produkt-Targeting-Optionen für Sponsored Products (SPs) bekommen PDAs nun Gesellschaft.

Was bedeutet das Amazon Advertising Update für Marketingtreibende? Wir liefern die Antwort auf diese und weitere Fragen:

Einsatzmöglichkeiten des ASIN-Targetings

Beim ASIN-Targeting werden Ads (unter anderem) auf zuvor definierten Produktdetailseiten ausgespielt. Produkte können auf diese Weise sowohl auf den eigenen ASINs als auch auf ASINs von Fremdartikeln beworben werden. Hieraus ergeben sich verschiedene Einsatzmöglichkeiten:

Cross-/ Up-Selling
Beim Cross- bzw. Up-Selling werden ASINs aus dem eigenen Portfolio getargetet. Die beworbenen Produkte ergänzen den bespielten Artikel oder stellen eine höherpreisige Alternative dar. Ziel ist in beiden Fällen, den Warenkorbwert zu steigern.

Schutz der eigenen Marke
Indem Sie die eigenen Produkte targeten, betreiben Sie nicht nur Up- und Cross-Selling. Sie verhindern auch, dass Wettbewerber Ads auf Ihren Produktdetailseiten platzieren und Kunden kurz vor Kaufabschluss abfangen. Hierbei handelt es sich um eine wichtige – aber oft vernachlässigte – Maßnahme zum Markenschutz.

Awareness
PDAs und SPs sind geeignete Werbemittel, um potenzielle Kunden auf die eigene Marke aufmerksam zu machen. Zu diesem Zweck platzieren Marketingtreibende zum Beispiel Ads auf Produkten von Wettbewerbern. Geht es um Brand Awareness, stellen insbesondere PDAs ein leistungsstarkes Werkzeug dar, weil sie nicht nur anhand von Produkten und Kategorien, sondern zusätzlich auf  Basis von Kundeninteressen ausgespielt werden können.

Downgrading vermeiden: Wenn Sie eigene Produkte targeten, sollten Sie darauf achten, kostengünstige Alternativprodukte nicht auf hochpreisigen Pendants zu schalten. Mit hoher Wahrscheinlichkeit würden potenzielle Käufer zum günstigeren Produkt greifen.

 

Screenshot Produktdetailseite PDA + SP
PDA und SP auf einer Produktdetailseite (Quelle: Screenshot.amazon.de)

SPs und PDAs im Vergleich

Beide Anzeigentypen weisen zahlreiche Parallelen auf. Doch es gibt auch Unterschiede zwischen den Sponsored Ads Formaten. Sie können Einfluss auf ihren strategischen Einsatz nehmen.

Kategorie ASIN-basierte Sponsored Products Product Display Ads
Platzierung Auf Produktdetailseiten:

– unter den Bullet Points
– als Banner “Gesponserte Produkte”

Oberhalb, unterhalb oder zwischen den organischen Suchergebnissen

Auf Produktdetailseiten:

– unter den Bullet Points
– in der Nähe der Buybox

Targeting

Einzelne ASINs

Sämtliche Produktkategorien

Einzelne ASINs

Vordefinierte Produktkategorien, die Amazon als relevant für die beworbenen Artikel einstuft

Interessengruppen

Negatives Targeting

Einzelne ASINs

Marken

Gestaltung Logo, Titel und Slogan
Reporting Performance-Daten werden auf ASIN-Ebene ausgegeben Performance-Daten werden auf Kampagnen-Ebene ausgegeben

 

Hinweise und Kniffe zum Produkt-Targeting

Der kombinierte Einsatz von SPs und PDAs eröffnet Potenziale, stellt Marketingtreibende aber auch vor Herausforderungen. Unsere Hinweise bzw. Tipps helfen Ihnen dabei, sie zielführend einzusetzen.

Phase im Sales Funnel

Product Display Ads sowie ASIN-basierte Sponsored Products treten meist am Ende des Kaufentscheidungsprozesses in Erscheinung. Durch ihre Ausspielung auf Produktdetailseiten und ihre Nähe zur Buybox bieten sie eine besonders effiziente Gelegenheit, potenzielle Kunden kurz vor Kaufabschluss anzusprechen.

ASIN-basierte SPs können bereits in den Suchergebnissen auftauchen. Voraussetzung dafür ist, dass das bespielte Produkt weit vorne in den organischen Suchtreffern rangiert. Hier ein Beispiel: Hersteller A schaltet eine ASIN-basierte SP-Anzeige auf ein Produkt von Hersteller B. Wird Produkt B nun in den Suchergebnissen angezeigt, so wird auch die Werbeanzeige für Produkt A ausgespielt.

Daten Kampagnen-übergreifend nutzen

SPs punkten damit, dass die Performance der Ads pro ASIN ausgegeben wird.  Wenn einzelne ASINs getargetet werden, sehen Anwender genau, welche Produkte sich besonders als Ziel eignen. Bei PDAs erhalten Advertiser dagegen nur Daten auf Kampagnen-Ebene.

Ein Beispiel: Sie erstellen eine PDA-Kampagne und bestimmen zehn Ziel-Produktseiten. Diese umfasst sowohl eigene als auch Wettbewerberprodukte. Es ist nicht ersichtlich, auf welcher ASIN die PDAs gut oder schlecht performen. Die einzige Möglichkeit bestünde darin, je ASIN eine Kampagne zu schalten. Je nach Umfang des Produktportfolios ist das jedoch unmöglich.

Best Practice: Bestenfalls lassen sich Learnings aus geschalteten SPs ziehen, die  man für die Optimierung von PDA-Kampagnen nutzen kann.

Wann ist Produkt-Targeting sinnvoll?

ASIN-Targeting hat sich besonders bei Competitor– und Out of Category-Kampagnen bewährt. Das heißt, es werden Wettbewerber-ASINs und Produkte getargetet, die sich nicht direkt in der jeweiligen Kategorie bewegen.  In diesen Fällen ist die Ausspielung der Ads beim Produkt-Targeting wesentlich wahrscheinlicher als beim Keyword-Targeting. Bei der Ausspielung auf Keyword-Basis würde man beispielsweise SPs auf die Marken-Keywords der Konkurrenz schalten, um potenzielle Käufer abzugreifen (Competitor Kampagnen).

Auf Interessen- und Kategeorie-Ebene stellt sich das Produkt-Targeting mit PDAs allerdings als schwierig heraus. Da man bei PDAs im Gegensatz zu SPs keine Artikel vom Targeting ausschließen kann, erscheinen sie sowohl auf den eigenen als auch den Seiten der Konkurrenz. Dies erschwert die Messbarkeit und Steuerung von PDA-Kampagnen. 

Best Practice: Es ist wichtig, dass User die Relevanz des beworbenen Produkts für den bespielten Artikel sofort erkennen. Klicken zu wenige User eine Ad an, sinkt die Ausspielwahrscheinlichkeit. Daher ist es nicht zielführend, willkürlich irgendwelche Produkte zu bespielen, nur um Reichweite zu generieren.

Ausblick

Amazon spielt seit Kurzem SPs auf Platzierungen aus, die zuvor PDAs vorbehalten waren. Zusätzlich platziert der Online-Riese seine Eigenmarken vermehrt auf Produktdetailseiten. Dadurch verschärft sich der Wettbewerb um eben jene Platzierungen. Es wird wesentlich schwieriger, dort ausgespielt zu werden. Wir gehen zudem davon aus, dass PDAs langfristig abgeschaltet und komplett durch SPs ersetzt werden. Ein Indikator hierfür ist, dass PDAs im Gegensatz zu den anderen Anzeigenformaten keine Updates bekommen haben. Damit hätten auch Seller Zugriff auf Werbeplätze, die zuvor nur Vendoren zugänglich waren. Seller können (bisher) keine PDAs schalten. Durch diese Entwicklung wird der Wettbewerb weiter zunehmen. Höhere Klickpreise sind die Folge.

Wir halten Sie über alle Entwicklungen rund um Amazon Advertising auf dem Laufenden und geben Einblick in praxiserprobtes Know-how – so, wie in unserem umfassenden Whitepaper zu Amazon Sponsored Ads.

Autor

Marc Westphal

Team Lead Search Advertising news@factor-a.com

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