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Product Launch mit Amazon Suchmaschinen-Marketing

Product Launch mit Amazon Suchmaschinen-Marketing

Sie möchten mit einer neuen Marke, Produktlinie oder einem neuen Produkt auf Amazon durchstarten? Ihre Artikel sind auf Amazon gelistet und bereit zum Verkauf? Dann sollten Sie damit anfangen, die Abverkäufe zu pushen. Hier kommt Amazon Advertising ins Spiel: Wie ein Product Launch mithilfe von Suchmaschinenmarketing (Sponsored Ads) auf Amazon funktioniert? Wir geben Ihnen Antworten auf diese und weitere Fragen:

Voraussetzungen für den Product Launch mit Sponsored Ads

Vor der Bewerbung Ihrer Artikel müssen Sie einige Voraussetzungen erfüllen. Erst wenn diese gegeben sind, sollten Sie mit Ihren Werbekampagnen beginnen.

1. Optimierter Content: Zunächst ist es notwendig, die Inhalte auf der Produktdetailseite eines Artikels zu optimieren. Mit einer umfassenden Content-Relevanz-Analyse erstellen Sie Inhalte, die auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden ausgerichtet sind. Optimierter Content bildet die Basis für eine zielführende Werbestrategie.

2. (Vine-)Rezensionen: Für Online-Shopper sind Rezensionen zu hohem Maße entscheidend für den Besuch der Produktdetailseite und ein maßgeblicher Faktor für die Kaufentscheidung. Ohne Bewertungen fällt die Conversion Rate wesentlich geringer aus. Um einschätzen zu können, ob das neue Produkt genügend Rezensionen für den Launch besitzt, schauen Sie sich das Umfeld an. Je nach Kategorie kann die Anzahl der Bewertungen erheblich variieren.

Hinweis: Vine-Rezensionen sind Bewertungen von Konsumenten, die Amazon anhand verschiedener Kriterien auswählt und einlädt, Produkt vor Veröffentlichung zu testen und zu rezensieren. Anbieter haben keinen Einfluss auf Vine-Rezensionen. Die unabhängige Meinung der Produkttester steht im Vordergrund.

Anstelle von Vine-Rezensionen können Sie auch versuchen, rein über organisches Ranking und Traffic an verifizierte Kundenbewertungen zu gelangen. “Normale” Rezensionen für ein neues Produkt zu generieren ist in den meisten Fällen schwierig und setzt voraus, dass der Artikel sich schon einige Male verkauft hat.

3. Ausreichender Lagerbestand: Stellen Sie sicher, dass genügend Ware auf Lager ist, bevor Sie ein Produkt stärker bewerben. Gerade am Anfang sollte die Versorgung gewährleistet sein, um nicht Out of Stock (OOS) zu laufen. Die Bewerbung von OOS-Produkten macht generell kein Sinn, da entweder ein Wettbewerber die Buybox hat oder Kunden das beworbene Produkt überhaupt nicht bestellen können. Heißt: Sie verschwenden Marketing Budget und fördern ggf. lediglich die Verkäufe anderer Seller.

Welche Werbemittel kommen bei einer Produkteinführung zum Einsatz?

Bei einem Product Launch auf Amazon bietet es sich an, alle drei Sponsored Ads-Formate einzusetzen: Sponsored Products (SPs), Sponsored Brands (SBs) und Product Display Ads (PDAs). Zusätzlich können Sie Ads über Social Media oder auf Google schalten.

Sponsored Products

Zu Beginn der Kampagne kommen vorwiegend SBs und SPs zum Einsatz, um den Abverkauf der neu eingeführten Produkte zu fördern. Je stärker der Absatz gepusht wird, umso höher platziert der Amazon-Algorithmus den Artikel in den Suchergebnissen. Dadurch steigt in der Regel auch der organische Absatz.

Beispiel für Sponsored Products auf der Suchergebnisseite. (Quelle: Screenshot amazon.de)
Beispiel für Sponsored Products auf der Suchergebnisseite. (Quelle: Screenshot amazon.de)

Hinweis: Produkte, die es nicht auf Seite 1 der Suchergebnisse schaffen, sind für das jeweilige Keyword uninteressant und quasi unsichtbar für den Amazon-User. Nur ein sehr geringer Anteil der Nutzer sucht auf Seite 2 oder 3. Die ersten vier Platzierungen generieren in der Regel die meisten Klicks auf der ersten Suchergebnisseite.

Sponsored Brands

Sponsored Brands haben den Vorteil, dass Sie mit einem geeigneten Claim unmittelbar auf die Neuheit aufmerksam machen. Beachten Sie, dass Sie die Bewerbung der Vorgänger-Produktlinien schon im Vorfeld beenden, um den Fokus auf die Launchprodukte zu legen.

Beispiel für eine Sponsored Brand Ad auf Amazon, die zum Produktlaunch genutzt werden kann
Neben drei einzelnen Produkten, können Sie Ihren Amazon Store oder eine selbst-erstellte Produktliste in einen Sponsored Brand-Banner verlinken. (Quelle: Screenshot amazon.de)

Eingebundene Artikel sollten eine gewisse Anzahl an Kundenbewertungen besitzen, damit potenzielle Kunden sie für den Kauf in Betrachtung ziehen und somit die CTR erhöht wird. Ansonsten haben Sie immer noch die Möglichkeit, in der Anzeige beispielsweise auf Ihren Amazon Store zu verweisen und ASINs, die keine Prio haben, dort einzubinden.

Bei einem Amazon Store können Sie Produkte besser in Szene setzen. Ihnen steht mehr Platz zur Verfügung als auf der Produktdetailseite und sie können verschiedene Design-Elemente, wie zum Beispiel Produktvideos, einbinden. Wahlweise können Sie auch eigene Landingpages erstellen und dort ASINs zu spezifischen Keywords hinterlegen. Auch eine Unterseite Ihres Amazon Stores lässt sich verlinken.

Weniger ist mehr: Zu viele Artikel im Store oder auf der Landingpage könnten potenzielle Kunden schnell vom eigentlichen, frisch gelaunchten Produkt ablenken und erhöhen die Bounce-Rate. Gegebenenfalls erwerben User stattdessen ein anderes Produkt aus Ihrem Amazon-Sortiment.

Best Practice: Erfahrungsgemäß sollten maximal 24 Produkte pro Unterseite in einem Store eingebunden werden. Bei selbst-erstellten Landingpages liegt das Optimum zwischen 6 und 10 ASINs.

Product Display Ads

Auch Product Display Ads können eine wirkungsvolle Unterstützung für einen Product Launch auf Amazon sein. Sie befinden sich meist in Warenkorbnähe.

PDAs sind ein effektives Instrument, um Kunden unmittelbar vor dem Kaufabschluss auf Ihr neues Produkt aufmerksam zu machen. Schalten Sie allerdings keine Anzeigen auf Produktdetailseiten von hochpreisigeren Produkten der eigenen Marke. So verhindern Sie, dass sich der Warenkorbwert mindert (Stichwort: Down-Selling).

Beispiel für Product Display Ad auf Amazon. Sie können bei Produkteinführungen unterstützen.
Product Display Ads kennzeichnen sich durch Claims, die Amazon-User gezielt ansprechen sollten. (Quelle: Screenshot amazon.de)

Keywords für den Product Launch auswählen

Generell sollten Sie die Launch-ASIN im eigenen Marken-Bereich bewerben, um Konsumenten auf Ihre neuen Produkte aufmerksam zu machen. Geeignete markenspezifische Keywords sind beispielsweise [Markenname] Kochtopf oder Pfanne [Markenname]. Beworbene ASINs werden so direkt unter Ihrer Marke aufgeführt.

Falls Ihr Produkt bereits über mehrere Rezensionen verfügt, bewerben Sie es direkt generisch. Durch die hohe Reichweite von generischen Keywords lässt sich das organische Ranking am effektivsten pushen. Je mehr Budget zur Verfügung steht, desto breiter können Sie die Produkte bewerben. Für die Erhöhung der Reichweite spielt vor allem die Quantität und Qualität der Keywords eine Rolle.

Man unterscheidet zwischen Shorttail und Longtail-Keywords. Shorttail Keywords sind beispielsweise Kochtopf, Pfanne und/oder Topf. Bei limitiertem Budget verwendet man eher spezifische Longtail Keywords, wie zum Beispiel Schnellkochtopf 26cm silber oder Pfanne Keramik Induktion. Je spezifischer Kunden suchen, desto höher ist im Regelfall die Conversion Rate.

Es gilt zu differenzieren: Möchten Sie mit einer komplett neuen Marke auf Amazon verkaufen oder launchen Sie ein neues Produkt bzw. eine neue Produktlinie?

Für eine neue Produktlinie bietet es sich an, Sponsored Brands und Sponsored Products auf Keywords der Vorgängerprodukte zu schalten. So machen Sie Ihre Kunden darauf aufmerksam, dass eine überarbeitete Produktlinie existiert.

Best Practice: Vermeiden Sie Redundanzen für die Artikel, die ohnehin im Brandbereich angezeigt werden. Sie schützen Ihre Brand und präsentieren gleichzeitig neue Produkte.

Redundante Produkte in den Amazon Suchergebnissen
Die erste angezeigte ASIN ist ohnehin schon auf Platz 1 im organischen Ranking. (Quelle: Screenshot amazon.de)

Es empfiehlt sich zusätzlich automatische SP-Kampagnen anzulegen. Amazon spielt diesen Anzeigentyp automatisiert aus. Auto-Kampagnen können Aufschluss darüber geben, welche (neuen) Keywords relevant für das gelaunchte Produkt sind. Der Algorithmus merkt sich, wenn ein Kunde beispielsweise nach Kochtopf silber klein sucht und im Anschluss auf eine entsprechende Anzeige klickt. Die Keywords aus der Auto-Kampagne sollten Sie später in Ihren manuellen Kampagnen einbinden.

Hinweis: Auto-Kampagnen sind sinnvoll, wenn Sie Ihr Umfeld noch nicht vollständig kennen. Sie spielen Ihnen sämtliche Keywords aus, im Regelfall überwiegend Brand-Keywords. Da Amazon das Targeting eigenständig vornimmt, entsteht nur ein geringer Setup-Aufwand für den Werbetreibenden.

Wie sieht eine absatzfördernde Gebotsstrategie bei Produkteinführungen aus?

Bei einem Launch kommt es darauf an, Produkten über einen bestimmten Zeitraum einen Push zu geben. Damit die Kampagne an Fahrt gewinnt, sind aggressive, hohe Gebote notwendig.

SPs bieten Ihnen die Möglichkeit, die Platzierung der Ads gezielt zu beeinflussen. Werbetreibende können die Bids in der Amazon Advertising Konsole anpassen. Wenn Sie Ihre Gebote für alle Keywords auf den ersten Plätzen der Suchergebnisse erhöhen, steigt damit die Chance, diese zu besetzen.

Setzen Sie CPC-Gebote über dem Marktschnitt an, um möglichst viele Klicks und Keyword-Insights zu generieren. Dennoch sollten Sie die Kampagnen kontinuierlich überwachen. Gerade Low-Performer müssen gegebenenfalls angepasst oder abgestellt werden. Andersherum sollten Sie Top-Performer-Keywords stärker forcieren.

Erhöhte Kosten für Markteinführungen fallen glücklicherweise nur anfangs und punktuell an und sind so leichter zu verkraften. Im Optimalfall führen Ihre Product-Launch-Kampagnen zu einem guten organischen Ranking auf relevanten Keywords. Daraus resultiert die langfristige Steigerung des Umsatzes. Nach der Launch-Phase können Bids und Budgets leicht gesenkt werden. Abschalten sollte man die Kampagnen jedoch nicht, da auch die Konkurrenz nie schläft.

Launch einer Produktlinie mit Sponsored Ads (Quelle: factor-a – part of Dept)
Launch einer Produktlinie mit Sponsored Ads (Quelle: factor-a – part of Dept)

Ausschlaggebende KPIs für den Product Launch mit Sponsored Ads sind die Conversion Rate und die Click-Through-Rate, da sie nachhaltigen Einfluss auf die Sichtbarkeit der ASINS haben. Legen Sie den Fokus daher auf Keywords mit einer zufriedenstellenden Conversion Rate, auch wenn sie unter Umständen teurer sind. Es empfiehlt sich bei solchen Kampagnen nicht, nur den ACoS (Advertising Cost of Sales) isoliert zu betrachten.

Je relevanter Keywords für ein Produkt sind, desto wahrscheinlicher konvertieren Kunden für sie in den Kauf. Dadurch wird das organische Ranking der Produkte gefördert und sie gewinnen für kaufrelevante Keywords nachhaltig an Traffic. Durch den kontinuierlichen Abverkauf halten sich die Launchprodukte auch mit weniger Werbung auf den oberen Plätzen der Suchergebnisse.

Fazit

Bei einem Product Launch stellt Suchmaschinenmarketing ein wirkungsvolles Instrument dar. Besonders in Verbindung mit den Möglichkeiten der Amazon Demand Side Platform (Programmatic Advertising) können Sie Ihre Abverkäufe gezielt steigern.

Hauptfokus bei einer Produkteinführungen mit Sponsored Ads liegt auf einer generisch-aggressiven Gebotsstrategie. So erzeugen Sie einerseits Sales und andererseits bauen Sie das Ranking für Ihr Launchprodukt auf.

Bei einer Neueinführung sollten Sie vorsichtig damit sein, Kampagnen auf Competitor-Keywords zu schalten. Sie würden wertvolles Marketingbudget verschwenden, das man eher in den organischen Rankingaufbau investieren könnte. Die ASINs Ihrer Wettbewerber performen für ihre markeneignen Keywords meist besser und haben eine höhere Relevanz für den Amazon-User. So kann man nur schwer ein zufriedenstellendes Ranking für Competitor-Keywords aufbauen.

Autor

Marc Westphal

Team Lead Search Advertising news@factor-a.com

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