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Bidding Control für Amazon Sponsored Products

Neu: Bidding Control für Amazon Sponsored Products

In den letzten Monaten gab es bereits zahlreiche Neuerungen rund um Amazon Sponsored Ads. Der neueste Streich aus dem Hause Amazon Advertising ist die von Marketingtreibenden heiß ersehnte Bidding Control für Sponsored Products (SP). Was können die neuen Funktionalitäten?

Bid+ ist tot – Lang lebe Bidding Control

Sponsored Products erscheinen unter anderem in den Suchtreffern. Sie können darüber, darunter oder zwischendurch erscheinen – je nach Kategorie. Um die Chance zu erhöhen, über den organischen Suchergebnissen ausgespielt zu werden, stand Marketingtreibenden bisher die Funktion Bid+ zur Verfügung. Hier konnte man festlegen, dass Amazon das definierte Maximalgebot um 50% steigern darf, um die begehrten Plätze ganz oben auf der Seite zu ergattern.

Hinweis: User nehmen Sponsored Products häufig nicht als Werbung wahr. Daher stufen sie oben platzierte Anzeigen häufig als die besten organischen Suchergebnisse zu ihrer Anfrage ein. Dies wirkt sich positiv auf die Click Through Rate (CTR) aus – insbesondere, wenn die beworbenen Produkte optimal auf die verwendeten Suchbegriffe abgestimmt sind.

Bid+ wird nun durch Bidding Control ersetzt. Die neuen Funktionen erlauben eine flexiblere automatisierte Anpassung der Gebote in Bezug auf die verschiedenen Platzierungen und Kampagnenziele.

 

Screenshot Amazon Sponsored Products
Sponsored Products vor den ersten organischen Suchergebnissen (Quelle: Screenshot amazon.de)

 

Drei Bidding-Optionen für Sponsored Products

Zum Funktionsumfang von Bidding Control gehört das sogenannte Dynamic Bidding (dt. Dynamische Gebote). Amazon optimiert Gebote hierbei in Echtzeit auf Basis der Wahrscheinlichkeit eines Kaufs (Conversion). Hierzu spielen unter anderem die Relevanz des beworbenen Produkts für die Suchanfrage, die Effektivität der Platzierung und die historische Performance der Ads eine Rolle.

Ihnen stehen bei Sponsored Products nun drei verschiedene Gebotsstrategien zur Auswahl:

Dynamic Bids: Down Only
Bei dieser Option senkt Amazon Ihre hinterlegten Maximalgebote um bis zu 100%, wenn eine niedrigere Conversion-Wahrscheinlichkeit ermittelt wird.

Hinweise: Vor dem Release von Dynamic Bidding wurden alle Sponsored Products-Kampagnen auf Grundlage dieser Regel ausgespielt. Streng genommen handelt es sich also nicht um eine neue Gebotsoption.

Hier ein Beispiel: Sie erstellen eine Sponsored Product Ad und hinterlegen ein Maximalgebot von 1,50 Euro für das Keyword “Waschmaschine leise”. Kommt Amazon bei einer Echtzeit-Auktion zu dem Schluss, dass die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs gering ist, reduziert der Algorithmus es beispielsweise auf 25 Cent. So steigt die Effizienz der ausgespielten Ads.

Dynamic Bids: Up and Down
In diesem Fall erlauben Sie Amazon, Maximalgebote je nach Conversion-Wahrscheinlichkeit nach oben oder nach unten anzupassen. Ist ein Kauf wahrscheinlich, werden Gebote für Platzierungen auf der ersten Suchergebnis-Seite um bis zu 100% erhöht. Für alle anderen Platzierungen beträgt die maximale Erhöhung 50%. Fällt die Wahrscheinlichkeit eine Kaufs dagegen relativ gering aus, werden Gebote um bis zu 100% gesenkt. Diese Option eignet sich beispielsweise für Kampagnenstrategien, deren Ziel in der optimalen Kosten-Umsatz-Relation liegt.

Um bei unserem oben genannten Beispiel zu bleiben: Bei dieser Bidding-Einstellung kann der Algorithmus bis zu 3 Euro bieten, wenn er eine vergleichsweise hohe Conversion-Wahrscheinlichkeit ermittelt.

Fixed Bids
Nun können Sie auch ohne Dynamic Bidding arbeiten. In diesem Fall legen Marketingtreibende feste Maximalgebote für alle Auktionen fest. Sie werden nicht von Amazon angepasst. Fixierte Gebote bieten sich beispielsweise an, wenn es in erster Linie darum geht, Impressions zu genieren und der ACOS (Advertising Costs of Sales) eine untergeordnete Rolle spielt.

Achtung: Sie sollten davon absehen, gleichzeitig zwei identische Kampagnen mit unterschiedlichen Gebotsstrategien laufen zu lassen. In diesem Fall treten die Kampagnen in denselben Auktionen gegeneinander an. Die mögliche Folge: die eine SP-Kampagne bietet immer höher und schlägt damit die andere, um Impressions zu generieren. Dadurch werden die Performance-Daten verfälscht.

Gebote für Sponsored Products nach Platzierung anpassen

Noch feiner können Sponsored Products mit der Funktion Placement Adjustments ausgesteuert werden. Sie erlaubt es, unterschiedliche Gebote für bestimmte Platzierungen zu hinterlegen. Auf diese Weise lässt sich die Sichtbarkeit von Sponsored Products für diese Platzierungen gezielt erhöhen oder senken.

Die Anzeigenplätze werden hierbei in folgende Bereiche unterteilt:

  • Top of Search: erste Suchergebnisse auf der ersten Suchtreffer-Seite
  • weitere Suchergebnisse: Ads in der Mitte oder am Ende der Suchergebnisse auf der ersten Suchtreffer-Seite + Ads ab Suchtreffer-Seite Nummer Zwei
  • Produktseiten

Bei Bedarf können Marketingtreibende festlegen, dass Gebote für Top of Search- und/oder Produktseiten-Platzierungen automatisch um einen individuell hinterlegbaren Prozentsatz erhöht werden. Es ist maximal eine Erhöhung von 900% möglich. Das hinterlegte Standardgebot gilt in diesem Fall also nur für den Bereich weitere Suchergebnisse.

Ebenfalls neu: Jetzt ist auch bei automatisierten Sponsored Product-Kampagnen die Gebotsanpassung für Platzierungen auf der ersten Suchergebnisseite möglich. Bei Bid+ war dies nicht der Fall.

 

Placement Adjustment Amazon Sponsored Products
Quelle: Screenshot advertising.amazon.de

Dynamic Bidding vs. Fix Bids: Wie wird das finale Maximalgebot ermittelt?

Die Auswahl der Bidding-Option nimmt auch im Fall des Placement Adjustments Einfluss auf die finale Gebotshöhe.

Gehen wir zurück zu unserem Beispiel: Sie legen für ein Keyword ein Standardgebot von 1,50 Euro fest. Für Produktseiten-Platzierungen definieren sie eine mögliche Erhöhung von 70%, für Top of Search 30%. Je nach ausgewählter Gebotsstrategie ergeben sich nun unterschiedliche Szenarien für die endgültige Höhe des Maximalgebots:

Fixed Bids: Das mögliche Finalgebot beträgt 1,95 Euro für Top of Search-Platzierungen und 2,55 für Platzierungen auf Produktseiten. Für weitere Suchergebnisse bleibt es bei 1,50 Euro.

Dynamic Bids – Down Only: Die finalen Maximalgebote sind die gleichen wie bei den Fixed Bids. Amazon kann sie allerdings je nach Conversion-Wahrscheinlichkeit nach unten anpassen.

Dynamic Bids – Up and Down: In diesem Fall kann der Algorithmus die Maximalgebote, welche sich durch Placement Adjustment ergeben, noch einmal um 100% bzw. 50% erhöhen. Voraussetzung ist, dass die Conversion-Wahrscheinlichkeit entsprechend hoch ist. Demnach sind folgende Finalgebote möglich:

  • Top of Search: 3,90 Euro
  • weitere Suchergebnisse: 2,25 Euro
  • Produktseiten: 3,83 Euro

 

Amazon Sponsored Products auf Produktseite
Beispiel für Sponsored Products auf einer Produktseite (Quelle: Screenshot amazon.de)

Neuer Platzierungsbericht für Sponsored Products

Wie die unterschiedlichen Platzierungen performen, können Marketingtreibende mithilfe des neuen Placement Reportings analysieren. Es gibt auf Kampagnen-Ebene diverse KPIs für die einzelnen Platzierungsbereiche aus. Dazu gehören Impressions, Sales, Click Through Rate (CTR) und ACoS. Sie finden den Bericht in der jeweiligen Sponsored Products-Kampagne unter der dem Reiter Platzierungen.

Hinweis: Anhand des neuen Berichts kann man erkennen, dass Sponsored Product-Kampagnen mit ASIN-Targeting nicht nur auf Produktseiten, sondern ebenfalls in den Suchergebnissen ausgespielt werden.

Fazit

Mithilfe der unterschiedlichen Bidding-Optionen und den verfügbaren Metriken, können Sie Sponsored Product-Kampagnen feiner und effizienter auf das jeweilige Kampagnenziel hin optimieren. Stellen sie zum Beispiel fest, dass Ads auf Top of Search-Platzierungen besser performen, können Sie das Maximalgebot für genau diesen Bereich erhöhen und für andere Anzeigenplätze senken. So landet Ihr Budget genau dort, wo es im Hinblick auf das Kampagnenziel den größten Effekt erzielt.

 

Grafik Übersicht Bidding Control Amazon Sponsored Products
Quelle: factor-a – part of Dept

 

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Autor

Nils Zündorf

Managing Director news@factor-a.com

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