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Neue Neukunden-Metriken für Amazon Advertising

Licht in die Blackbox: Neukunden-Metriken für Amazon Advertising

Den Erfolg von Amazon Advertising-Maßnahmen zu messen, die dem Gewinn von Neukunden dienen, stellte für Marketingtreibende bis vor Kurzem eine Herausforderung dar. Um dieses Problem zu lösen, hat der Online-Riese spezielle Kennzahlen zu Neukunden eingeführt – heimlich, still und leise.

Hinweis: Das Update ist sowohl für Vendoren als auch Seller ausgerollt worden.

Was können die neuen Metriken?

Anhand der neuen Metriken können Sie genau erkennen, welche Sales über Bestandskunden generiert wurden und welche Neukunden zuzuschreiben sind. So lässt sich beispielsweise ermitteln, wie hoch der Anteil des Abverkaufs ist, der auf die Kappe von Neukunden geht.

Kampagnen mit den Zielen Neukundengewinn und/oder Steigerung der Markenbekanntheit können durch die zusätzlichen Metriken besser gemessen und zielführender optimiert werden. Darüber hinaus lassen sich mit Hilfe der Ergebnisse zukünftige Kampagnen besser planen.

Hinweis: Als Neukunden werden in diesem Fall User definiert, die im vergangenen Jahr kein Produkt der Marke über Amazon erworben haben.

Neukunden-KPIs für Sponsored Brands

Im Bereich Amazon Sponsored Ads sind die neuen KPIs bisher nur für Sponsored Brands (SB) verfügbar. Sie werden auf drei unterschiedlichen Ebenen ausgegeben:

  • in der Gesamtübersicht über alle Kampagnen
  • auf Basis der einzelnen Kampagnen
  • auf Keyword-Ebene pro Kampagne

Auf jeder Ebene stehen folgende Metriken zur Auswahl:

 Metrik  Definition
Neukunden Bestellungen  Anzahl der Bestellungen durch Kunden, die über einen Zeitraum von einem Jahr zum ersten Mal ein Produkt der Marke kauften
Neukunden Umsätze  Umsatz, der durch diese Bestellungen generiert wurde
% der Neukunden Bestellungen  Anteil der Neukunden-Bestellungen im Verhältnis zur Anzahl aller Bestellungen
% der Neukunden Umsätze  Anteil des Umsatz, der durch Neukunden-Bestellungen generiert wurde, im Verhältnis zum Gesamtumsatz

 

Neukunden-Daten können rückwirkend bis zum 1. November 2018 abgerufen werden. Wählen Sie einen Zeitraum aus, der weiter zurück in der Vergangenheit liegt, wird das Anfangsdatum bei der Berechnung automatisch auf den 1. November gelegt.

Um die Metriken einzusehen, müssen Sie sie zuerst manuell hinzufügen. Sie sind (noch) nicht in die Sponsored Brands-Berichte integriert, die man über den Reporting-Bereich herunterladen kann. Daher gibt es momentan auch (noch) keinen Bericht, der einen Gesamtüberblick über die Neukunden-Performance sämtliche Keywords bietet.

Je nach Ebene gehen Sie unterschiedlich vor, um die KPIs hinzufügen:

Gesamtübersicht und Kampagnen-Ebene

Öffnen Sie die Gesamtübersicht oder die entsprechende Sponsored Brand-Kampagne und wählen Sie Metrik hinzufügen aus. Nun können Sie die neuen Kennzahlen in die Leistungsübersicht integrieren:

 

Neukunden-Metriken in der Amazon Advertising Console
Neukunden-Metriken in der Amazon Advertising Console (Quelle: Screenshot amazon.advertising.de)

 

Keyword-Ebene

Gehen Sie in eine Kampagne und wählen Sie Spalten > Spalten anpassen aus. Aktivieren Sie nun die Neukunden-KPIs:

Neukunden-Metriken auf Keyword-Ebene hinzufügen
Neukunden-Metriken auf Keyword-Ebene hinzufügen (Quelle: Screenshot amazon.advertising.de)

 

Kniffe für den Einsatz von Neukunden-Metriken bei Sponsored Brands

Daten zu Neukunden bieten verschiedene Anwendungsmöglichkeiten, haben aber auch ihre Grenzen:

  • Sie können Sponsored Brand-Kampagnen mit Fokus auf Neukundengewinn optimieren, indem Sie Keywords identifizieren, die einen akzeptablen ACoS (Advertising Cost of Sales) und einen vergleichsweise hohen Prozentsatz an Neukunden-Bestellungen aufweisen.

 

  • Verwenden Sie Informationen zu Neukunden-Umsätzen und -Bestellungen, um Keywords herauszufiltern, die Bestellungen mit größeren Warenkörben und Preispunkten generieren.

 

  • Verschiedene Kampagnen-Strategien (generic, defensive & competitor) können nach Neukunden-Anteil ausgewertet werden.

 

  • Weil schon User als Neukunden gelten, die ein Jahr kein Produkt der Marke gekauft haben, ist der Einsatz der Metriken nicht für jede Kategorie und jedes Produkt sinnvoll. Weißwaren kaufen die meisten Verbraucher zum Beispiel in weit größeren Zeitabständen. Trotzdem können sie treue Bestandskunden der Marke darstellen.

 

  • Auch bei Anbietern mit einem sehr breiten Sortiment hat die KPI nur eingeschränkte Aussagekraft. Dazu gehören zum Beispiel Elektrohersteller, die Fernseher, Smartphones, Rasierer etc. anbieten.

 

Ebenfalls spannend ist der Einsatz bei einem Produkt-Launch. Hier können Sie u. a. analysieren, wie hoch der Anteil an Bestandskunden ist, der das neu eingeführte Produkt gekauft hat. Kommt die neue Produktlinie auch bei Bestandskunden gut an? Dies liefert Hinweise auf die Markentreue.

Voraussetzung ist, dass die Launch-Kampagne granular aufgesetzt wird. Das heißt, neben den neuen Produkten sollten keine alten Artikel zugeordnet werden. Ansonsten erhalten Sie keine validen Ergebnisse, da die Sales ebenso durch diese Produkte entstanden sein könnten. Die KPIs werden schließlich bisher nicht auf ASIN, sondern nur Kampagnen-Ebene ausgegeben.

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Autor

Nils Zündorf

Managing Director news@factor-a.com

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