Amazon Sponsored Ads: Der ultimative Guide zu allen Neuerungen

In den vergangenen Wochen hat Amazon seinem Marketing-Portfolio eine Generalüberholung verpasst. So erstrahlen die Amazon Marketing Services (AMS) nicht nur in neuen Namen. Neue Targeting-Optionen, Ad-Platzierungen und Reportings eröffnen Marketingtreibenden spannende Möglichkeiten.

Damit Sie im Advertising-Dschungel den Überblick behalten, stellen wir Ihnen alle Updates rund um Amazon Sponsored Ads (dt: Gesponserte Anzeigen) hier vor.

Terminologie der Amazon Advertising Angebote
Quelle: factor-a – part of Dept

Mit Sponsored Products ASINs und Kategorien targeten

Bisher wurden Sponsored Products (SPs) vor allem in den Suchergebnissen und auf Keyword-Basis ausgespielt. Nun ist ebenfalls das Targeting von ASINs möglich. Ebenso wie Product Display Ads (PDAs), lassen sich Sponsored Products auf ausgewählten Produktdetailseiten platzieren.

Manuelle SP-Kampagnen mit ASIN-Targeting eignen sich beispielsweise für Cross- und Upselling-Maßnahmen. Außerdem sollte das Targeting der eigenen Produkte nicht vernachlässigt werden, um sich vor Angriffen durch Wettbewerber zu schützen.

Eine weitere neue Option besteht im Targeting von Produktkategorien. Auch diese Funktion ist Sponsored Ads-Nutzern bereits von PDAs bekannt. Sie haben die Wahl zwischen verschiedenen Kategorien, die für die zu bewerbenden Produkte relevant sind und von Amazon vordefiniert werden.

Um SP-Kampagnen mit Kategorie-Targeting so zielgerichtet wie möglich zu steuern, stehen Ihnen darüber hinaus diverse Filterfunktionen zur Verfügung. So können Sie als Ziel Produkte wählen, die

  • zu bestimmten Marken gehören.
  • innerhalb einer definierten Preisspanne liegen.
  • eine gewisse Sternebewertung aufweisen.

Der Vorteil hierbei ist, dass die als Ziel gewählten Produkte nicht statisch sind, sondern laufend anhand der hinterlegten Filteroptionen ausgewählt werden. Fällt ein Artikel beispielsweise aus dem festgelegten Preisbereich, wird er automatisch vom Targeting ausgeschlossen. Gleichzeitig werden zum Beispiel neu gelistete ASINs einer Marke automatisch beim Targeting berücksichtigt und müssen nicht erst manuell hinzugefügt werden.

Das manuelle Produkt- und Kategorie-Targeting können Sie weiterhin verfeinern, indem Sie die verfügbaren Negativ-Targeting-Optionen nutzen. So lassen sich beispielsweise Marken und einzelne ASINs von der Ausspielung ausschließen.

Nachgelagerte Steuerfunktion für automatisch ausgespielte Kampagnen

Auch die Ausspielung von automatisierten SP-Kampagnen können Amazon Sponsored Ads-Nutzer seit Kurzem verfeinern. In diesem Fall erfolgt die Steuerung nachgelagert. Das heißt die Filteroptionen erscheinen erst, nachdem die Kampagne angelegt wurde. Mithilfe der Optionen können Sie Ads gezielt an User ausspielen lassen, die

  • Suchbegriffe verwenden, die entweder entfernt oder in engem Zusammenhang mit den beworbenen Produkten stehen (Genaue bzw. Entfernte Übereinstimmung).
  • sich Produkte ansehen, die die beworbenen ASINs ergänzen oder einen Ersatz für sie darstellen (Ergänzung bzw. Ersatz).

Neue Reports für Sponsored Ads

Während die Reporting Lage in Sachen Amazon Marketing Services lange Zeit eher dürftig ausfiel, stellt der Werberiese nun einige nützliche Berichte bereit – besonders für Sponsored Products (SP) und Sponsored Brands (SB). Folgende Berichte können Sie über die Advertising Konsole herunterladen und für die Erfolgsauswertung sowie die kontinuierliche Optimierung nutzen:

Bericht-Typ enthaltene Informationen
Keywords / Suchbegriffe Diese Berichte zeigen Ihnen zu welchen Suchbegriffen Ihre Kampagnen ausgespielt wurden und wie sie im Hinblick auf die Keywords performt haben.
Im Sponsored Products-Bericht erfahren Sie darüber hinaus, welche Suchbegriffe Verbraucher tatsächlich verwenden.
Targeting (SP) In diesem Bericht finden Sie Performance-Daten auf Kampagnen-Ebene zu sämtlichen Targeting-Optionen: Keywords, Produkte, Kategorien und automatisierte Ausspielung.
Beworbenes Produkt (SP) Dieser Report liefert Performance-Daten auf ASIN-Ebene. Sie können zum Beispiel einsehen, wie oft einzelne Produkte ausgespielt wurden und wie ihre CTR (Click Through Rate) ausfällt.
Platzierung Hier können Sie einsehen, wo Kampagnen platziert wurden und wie diese Platzierungen performt haben.
Im Fall von Sponsored Brands gibt es zudem einen Bericht, der Informationen dazu liefert, wo Kampagnen zu einzelnen Suchbegriffen platziert wurden (Keyword-Platzierung).
Kampagne (SB) Diesem Report können Sie allgemeine Performance Daten zu Ihren einzelnen Sponsored-Brands-Kampagnen entnehmen, unabhängig von Platzierungen und Keywords.

Dynamische Bidding-Funktion für Sponsored Brands

Sponsored Brands erscheinen seit einiger Zeit nicht nur über den Suchergebnissen, sondern ebenfalls unter und seitlich von ihnen. Für diese Platzierungen gibt es eine dynamische Bidding-Funktion. Über Automatisierte Gebote können Marketingtreibende festlegen, dass Amazon die hinterlegten Maximalgebote für Keywords um einen definierten Prozentsatz erhöhen oder senken darf. Nach Angaben von Amazon erfolgt die Optimierung anhand der tatsächlichen Conversion Rates, die die jeweiligen Platzierungen erzielen.

Hier ein Beispiel: Sie legen für ein Keyword ein Maximalgebot von 4 Euro fest und geben eine mögliche Senkung von bis zu 25% an. Stellt Amazon fest, dass die Anzeigen auf den unteren Anzeigenplätzen im Vergleich weniger gut konvertieren, wird das Maximalgebot automatisch um bis zu 25% nach unten angepasst. Das heißt, für die entsprechenden Platzierungen gilt ein Maximalgebot von höchstens 3 Euro und nicht von 4 Euro. Ziel ist eine effizientere Verteilung des Kampagnen-Budgets.

Sponsored Brands unter den Suchergebnissen
Sponsored Brands unter den Suchergebnissen zu “Handcreme” (Quelle: Screenshot amazon.de)

 

Kampagnen in Portfolios organisieren

Marketingtreibende haben nun die Möglichkeit offen, verschiedene Kampagnen innerhalb eines Accounts zu verknüpfen und in benutzerdefinierten Portfolios zu organisieren. Die Funktion steht für Sponsored Brands und Sponsored Products zu Verfügung. Bei der Strukturierung der Portfolios haben Sie freie Hand. So können sie zum Beispiel nach Marken, Produktkategorien oder -linien sowie Saisonalität geordnet werden.

Portfolios bringen zwei große Vorteile mit sich:

  • Sie können nun mit Kampagnen-übergreifenden Budgetgrenzen arbeiten.
  • Performance-Daten werden akkumuliert und auf Portfolio-Ebene ausgegeben.

Auf diese Weise erhalten Sie einen schnellen Überblick über die Gesamtleistung der verknüpften Kampagnen. Anhand der Segmentierung lassen sich zum Beispiel Trends in Bezug auf Produktgruppen oder Marken erkennen und Vergleiche ziehen.

Budgets auf Portfolio-Ebene definieren

Pro Portfolio können Sie bei Bedarf eine Budget-Obergrenze festlegen, die nicht überschritten wird. So wird der manuelle Aufwand für die Überwachung und Steuerung von Budgets minimiert.

Sie können Budgets hierbei für eine benutzerdefinierte Laufzeit festgelegen oder ohne Enddatum arbeiten. Ist das Budget aufgebracht, pausieren automatisch alle zugeordneten Kampagnen. Sie erhalten zudem automatische eine Benachrichtigung.

Sponsored Ads Portfolio-Struktur
Quelle: factor-a – part of Dept

 

Natürlich gelten auch weiterhin die für einzelne Kampagnen hinterlegten Budgets. Verfügt eine Kampagne allerdings noch über Budget, während das Portfolio-Budget aufgebraucht ist, werden die jeweiligen Ads nicht mehr ausgespielt. Hier ein Beispiel: Sie richten ein Portfolio mit einem Budget von 100 Euro pro Tag ein und ordnen diesem drei Sponsored Ads-Kampagnen mit einem Tageslimit von je 50 Euro zu, also insgesamt 150 Euro pro Tag. In diesem Fall können die Kampagnen ihre jeweiligen Budgets nicht voll ausschöpfen und werden unter Umständen angehalten, bevor ihr Kampagnenbudget aufgebraucht ist.

Best Practice: Setzen Sie Kampagnenbudgets nicht zu niedrig an, sondern steuern Sie Ihr Zielbudget stattdessen auf Ebene der Portfolios. So stellen Sie sicher, dass gut performende Kampagnen ungehindert laufen können und ihr Budget nicht vor Tagesende aufgebraucht ist.

Marketingtreibende sollten beim Einsatz von Portfolio-Budgets und -laufzeiten beachten, dass man mit den Einstellungen (noch) keinen Einfluss auf das Pacing nehmen kann. Das heißt, es lässt sich nicht definieren, mit welcher Geschwindigkeit das Budget ausgegeben wird oder dass es gleichmäßig über die gesamte Laufzeit des Portfolios sowie die Kampagnen verteilt wird. Eine Kampagne des Portfolios ist daher in der Lage, das gesamte Zielbudget bereits am Anfang der Portfolio-Laufzeit aufzubrauchen. Umso wichtiger ist es, auch auf Kampagnen-Ebene zielgerichtete Budget-Limits zu definieren.

Hinweis: Softwarelösungen wie amabid (Bestandteil der factor-a suite) ermöglichen die automatisierte und regelbasierte Optimierung von Amazon Sponsored Ads-Kampagnen. Erhöhen Sie so die Qualität Ihrer Kampagnen und senken Sie unnötige Kosten für ineffiziente Kampagnenschaltung.

Mehrere Amazon Stores über einen Account anlegen

Konnte bisher lediglich ein Amazon Store pro Account angelegt werden, haben Vendoren und Seller jetzt die Möglichkeit, über einen Account mehrere Amazon Stores zu kreieren und zu verwalten. Voraussetzung für die Erstellung von Stores ist weiterhin die Markenregistrierung bei Amazon.

 

Beispiel für einen Amazon Store
Beispiel für einen Amazon Store (Quelle: Screenshot amazon.de)

 

[UPDATE] Bidding Control für Sponsored Products

Sponsored Products können nun mithilfe von neuen Bidding-Optionen zielgerichteter ausgesteuert werden. Zum Funktionsumfang der sogenannten Bidding Control gehören:

  • Dynamische Gebote
  • Anpassung von Geboten nach Platzierung
  • Neue Platzierungsberichte

Alle Infos zu den neuen Features finden Sie in unserem Guide zur Bidding Control.

Umfassende Informationen zu den Möglichkeiten von Amazon Advertising sowie handfeste Tipps aus der Praxis erhalten Sie in unseren Whitepapern zu Sponsored Ads und der Amazon Demand Side Platform (DSP). Jetzt Downloaden!


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