Online-Shopping ohne Onlineshop: Amazon etabliert den Dash Button in Deutschland

Seit dem 31. August bietet Amazon seine in den USA bereits erfolgreich angelaufenen Dash-Buttons erstmalig auch in Deutschland an. Die exklusiv für Prime-Mitglieder erhältlichen Bestellknöpfe sind mit dem WLAN verbunden und ermöglichen es Konsumenten, Produkte ihres täglichen Gebrauchs wie Wasch- und Putzmittel, Kosmetikartikel oder Tierfutter bequem per Knopfdruck von zu Hause aus nachzubestellen. Jeder Button repräsentiert eine bestimmte Marke und ist an ein zuvor auswählbares Produkt gekoppelt. Bisher sind die Knöpfe für ca. 30 Marken erhältlich, darunter zum Beispiel Ariel, Gillette, Schwarzkopf und Whiskas.

Bestellung per Knopfdruck – Wie es funktioniert

Die Bestellknöpfe können ganz einfach über Amazon für einen Kaufpreis von 4,99 Euro bestellt werden, der beim ersten Einkauf über den Button direkt wieder gutgeschrieben wird.

Jeder Dash Button wird über eine Batterie betrieben und muss vor Erstnutzung zunächst mit dem WLAN verbunden und anschließend über die Smartphone App von Amazon konfiguriert werden. Dafür müssen Prime-Mitglieder die App einfach mit ihrem Kundenkonto verknüpfen und anschließend einmalig das Produkt auswählen, welches dann später jeweils per Knopfdruck nachbestellt werden soll.

Ist der Knopf einmal gedrückt, erfolgt die Lieferung wie gewöhnlich am nächsten Tag. Für den gesamten Bestellprozess ist dabei weder ein Rechner, noch ein Tablet oder Smartphone nötig.

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Auch spielenden Kindern oder versehentlichem Doppel-Drücken beugt Amazon vor: Pro Dash Button kann nur eine Bestellung getätigt werden, so lange bis diese Bestellung geliefert wurde. Außerdem wird der jeweilige Nutzer direkt nach der Bestellung über sein Smartphone benachrichtigt, wo die Bestellung überprüft, geändert oder kostenlos storniert werden kann.

Entwicklung hin zur vollautomatischen Lieferung

Neben der herkömmlichen Knopfdruck-Version, implementiert Amazon in Deutschland auch die automatisierte Version des Dienstes, den sogenannten Dash Replenishment Service (DRS). Damit können Hersteller ihre Geräte so aufrüsten, dass sie durch selbstständiges Messen des Produktverbrauchs Artikel bei Bedarf automatisch nachbestellen. Eine Waschmaschine kann so zum Beispiel neues Waschmittel ordern, wenn Nachschub nötig wird.

Während Amazons Dash-Bestellknöpfe für den Nutzer eine erhebliche Komfortsteigerung bedeuten, sind sie für Amazon als größter Online Handel der Welt selbst auch ein wichtiger Schritt hin zur vollautomatischen Lieferung.

Vorreiter USA

Amazon-Kunden in den USA können die Bestellknöpfe von mittlerweile über 100 verschiedenen Marken schon seit Frühjahr 2015 käuflich erwerben. Laut Amazon Manager Amir Pelleg haben sich die Bestellungen über Dash Buttons in den letzten zwei Monaten in den USA verdreifacht, aktuell werden demnach ca. zwei Bestellungen pro Minute abgegeben. Vor allem Haushaltsartikel aus Papier, Waschmittel und Getränke gehören in den Vereinigten Staaten zu den am häufigsten bestellten Waren. Die Marken hätten Amazon, so Pelleg, dazu gedrängt, die Dash Buttons schneller international zu expandieren.

Da Deutschland mit einem Umsatzanteil von 11 Prozent als wichtigster Auslandsmarkt Amazons gilt, ist es nicht überraschend, dass Deutschland zu den ersten Auslandsmärkten gehört, in denen Amazon Dash ausprobiert.

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Dash Button und ihre mangelnde Preistransparenz

Mit dem rasanten Wachstum der innovativen Dash Buttons wächst allerdings auch die Kritik. Bemängelt wird dabei vor allem die fehlende Preistransparenz. Da die Dash-Knöpfe kein Display haben, bestellen Kunden ihre Artikel ohne jede Preisübersicht. Tatsächlich ist die Benachrichtigung über das Smartphone nach erfolgreicher Bestellung der erste Moment, an dem der Kunde erfährt, wie viel er für den erworbenen Artikel zu zahlen hat. „Jedes Mal, wenn der Kunde vom Preis überrascht wird, ist das ein Riesen-Problem für uns“, sagt Pelleg. Es gehe um Vertrauen, das leicht zu verlieren sei.

Aufgrund der jeweiligen Markenprägung der Dash Buttons entfällt für Konsumenten außerdem jegliche Möglichkeit, Preise und Produkte zu vergleichen oder sich Meinungen von anderen Kunden einzuholen. Hinzukommen die Nachteile für den Handel, wenn Kunden die Güter ihres täglichen Bedarfs, sogenannte „Fast Moving Consumer Goods“ (FMCG), per Dash Button bestellen, anstatt sie im Supermarkt nachzukaufen.

Chancen für Hersteller

Auch wenn Amazon seinen Kunden das Online-Shopping mithilfe der Bestellknöpfe enorm erleichtert, ist doch davon auszugehen, dass der US-amerikanische Versandriese nicht aus reiner Nächstenliebe handelt.

So kann Amazon mithilfe des Dash Button die heimischen vier Wände erobern. Und auch wenn Dash auf dem Massenmarkt der USA noch nicht hundertprozentig angekommen ist, ist der Bestellknopf für Amazon schon jetzt ein sehr mächtiges Tool, vor allem in Bezug auf die Kundenbindung zum jeweiligen Hersteller. Denn hat ein Konsument sich einmal für einen Dash Button entschieden, wird er, zumindest temporär, ausschließlich aus dessen Markensortiment wählen und kaufen, ohne die Konkurrenz weiter zu berücksichtigen.

Außerdem ermöglicht Dash den Händlern direkten Kundenkontakt, ohne dass sich Dritte wie Suchmaschinen, Soziale Netzwerke oder Hardware dazwischenschalten.

Hersteller müssen sich lediglich entscheiden, dem Dash Button Service von Amazon beizutreten. Amazon kümmert sich sowohl um die Bestellabwicklung, als auch um den Kundenservice und die nötige Infrastruktur.

Ob die Implementierung des Dash Button wirtschaftlich ist und sich zukünftig für Amazon auszahlen wird, bleibt, besonders angesichts der Lieferkosten, fraglich. Aktuelle Zahlen will der Versandriese nicht veröffentlichen. Klar ist aber, dass punktuelle Bestellungen auch die Anzahl einzelner Produktlieferungen erhöhen. Dabei sei es aber „die Aufgabe des Konzerns, die Zustellung entsprechend effizient zu gestalten“, so Amazon-Manager Amir Pelleg.

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