Amazon DSP: New-To-Brand Metriken richtig einsetzen

Amazon hat in den letzten Wochen sogenannte New-To-Brand-Metriken (NTB) für Sponsored Ads und die Demand Side Platform (DSP) eingeführt. Mithilfe der neuen Kennzahlen können Sie messen, welche Verkäufe über Ads auf Neukunden oder Bestandskunden zurückzuführen sind. Hierbei handelte es sich zuvor um eine Blackbox.

Hinweis: Eine Einführung in Neukunden-Metriken (inkl. Grenzen und Potenziale) finden Sie in unserem New-To-Brand Blogartikel zu Sponsored Brands (SB).

Sie können die neuen Kennzahlen zum Beispiel verwenden, um Kampagnen zu messen und optimieren, deren Ziel in dem Gewinn von Neukunden besteht. Das Gleiche gilt für Marketingmaßnahmen, die die Kundenbindung steigern sollen und auf Bestandskunden abzielen.

Sie können darüber hinaus analysieren, wie viel die Akquirierung neuer Kunden über die verschiedenen Kanäle hinweg kostet. Auf Basis der gewonnen Daten lassen sich zudem zukünftige Marketingmaßnahmen besser planen und Neukunden-Ziele effizienter erreichen.

Amazon Advertising New To Brand
Quelle: Amazon Advertising / factor-a – part of Dept

Wer gilt als Neukunde einer Marke?

Um zu ermitteln, bei welchen Amazon-Usern es sich um Neukunden einer Marke handelt, betrachtet der Handelsriese ihre Kaufhistorie. Als Erstkäufer werden User eingestuft, die in den letzten 12 Monaten kein Produkt der Marke über Amazon erworben haben. Dabei werden nicht nur Sales berücksichtigt, die gemäß Amazons Attributionsmodell auf Ads zurückzuführen sind, sondern auch organische Sales.

Achtung: Neukunden-Daten können rückwirkend bis zum 1. November 2018 abgerufen werden. Wählen Sie einen Zeitraum aus, der weiter zurück in der Vergangenheit liegt, wird das Anfangsdatum bei der Berechnung automatisch auf den 1. November gelegt.

New-To-Brand-Metriken für die DSP im Überblick

Im Fall von Sponsored Ads stehen Marketingtreibenden vier Neukunden-Metriken zur Verfügung. Bei der DSP ist die Auswahl weitaus vielfältiger. Zu den verfügbaren Kennzahlen gehören:

Metrik Definition
New-to-brand purchases Anzahl der Bestellungen, bei denen Kunden zum ersten Mal in den letzten 12 Monaten beworbene Produkte der Marke bestellt haben. Auch Subscribe & Save-Registrierungen und ausgeliehene Videos fließen in die Berechnung mit ein.
New-to-brand units sold Anzahl der beworbenen Marken-Produkte, die zum ersten Mal innerhalb der letzten 12 Monate nach Auslieferung einer Anzeige gekauft wurden. Eine initiale Bestellung kann mehrere Einheiten enthalten.
New-to-brand product sales Erzielter Umsatz dieser Produkte
New-to-brand return on ad spend (ROAS) Gibt das Verhältnis von Umsatz, der durch Neukunden generiert wurde, und Werbekosten wieder (New-to-brand sales / Total cost).
Percent of purchases new-to-brand Prozentualer Anteil der Neukunden-Bestellungen
New-to-brand effective cost per purchase (eCPP) Durchschnittliche Kosten für eine Neukunden-Bestellung eines beworbenen Produkts (New-to-brand cost per purchase = Total cost / New-to-brand purchases).
New-to-brand purchase rate Anzahl der Neukunden-Bestellung im Verhältnis zur Anzahl der Ad-Ausspielungen (New-to-brand purchases / Ad impressions).
Total new-to-brand purchases Anzahl der Neukunden-Bestellungen, die beworbene oder weitere Produkte der Marke (Brand Halo Products) enthielten.
Total new-to-brand units sold Anzahl der beworbenen Produkte oder Brand Halo Products, die Neukunden-Bestellungen zugeordnet werden.
Total new-to-brand product sales Durch diese Produkte erzielter Umsatz
Total new-to-brand return on ad spend (ROAS) Gibt das Verhältnis von Umsatz, der durch Neukunden generiert wurde, und Werbekosten wieder (New-to-brand sales / Total cost). Inkl. Brand Halo Products.
Total percent of purchases new-to-brand Prozentualer Anteil der Neukunden-Bestellungen inkl. Bestellungen von Brand Halo Products.
Total new-to-brand effective cost per purchase (eCPP) Durchschnittliche Kosten für eine Neukunden-Bestellung, die beworbene Produkte oder weitere Produkte der Marke enthält.
Total new-to-brand purchase rate Anzahl der Neukunden-Bestellungen inkl. Brand Halo Products im Verhältnis zur Anzahl der Ad-Ausspielungen.

 

Die neuen New-to-Brand-Metriken finden Sie in den downloadbaren Berichten, in Kampagnen Management Dashboards und Performance Dashboards.

So verwenden Sie die neuen New-To-Brand-Kennzahlen

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die neuen Kennzahlen einzusetzen. Eine Option ist, DSP-Kampagnen auf den Gewinn von Neukunden hin zu optimieren.

Best Practice: Um eine aussagekräftige Datengrundlage zu erhalten, sollten Ads mindestens 14 Tage laufen, bevor Sie damit beginnen an den verschiedenen Stellschrauben zu ziehen.

Liegen ausreichend Daten vor, kann mit der Optimierung begonnen werden. Hierzu betrachten Sie u. a. die verfügbaren Neukunden-Kennzahlen und analysieren, welche Line Items die höchsten Prozentsätze an Neukunden-Bestellungen (Percent of purchases new-to-brand) aufweisen.

Verschiedene Faktoren können Einfluss darauf nehmen, warum Line Items einen vergleichsweise hohen Anteil an Neukunden-Bestellungen erzielen. Dazu gehören zum Beispiel die Ausrichtung des Targetings und die Gestaltung der Ads. Eine weitere mögliche Stellschraube sind die Orte der Ausspielung (Supply Sources). Performen manche Supply Sources wie die Amazon Shopping App, Apps von Drittanbietern oder Open Exchanges besser als andere?

Mithilfe von Cost-per-Metriken wie New-to-brand eCCP, New-to-brand purchase rate oder New-to-brand ROAS können Marketingtreibende messen und vergleichen, wie effizient die Neukunden-Akquise über DSP-Maßnahmen gelingt. Wichtig für die Optimierung ist, die Leistung von DSP-Kampagnen laufend zu überwachen und gegebenenfalls die Stellschrauben zu justieren.

Kombinierter Einsatz mit Amazon Audience Insights

Markenhersteller stehen häufig vor der Frage, welche Kampagnenstrategien tatsächlich sinnvolle Optionen darstellen. In diesem Bereich bieten über die DSP verfügbare Audience Insights in Kombination mit New-To-Brand-Metriken die Möglichkeit, eine fundierte Entscheidungsgrundlage zu schaffen.

Bei den Audience Insights handelt es sich um ein DSP-Dashboard, das Informationen zur tatsächlichen Zielgruppe einer Marke auf Amazon liefert. Es befindet sich derzeit in der Beta-Phase. Zu den erhobenen Informationen gehören beispielsweise demographische Daten und die Verteilung von Bestellungen und Seitenaufrufen (Visits) über bestimmte Zeiträume.

Hinweis: Bei der Berechnung werden alle Produkte auf Amazon berücksichtigt, die der Marke zugeordnet sind. Ob Bestellungen bzw. Visits aufgrund von Amazon Advertising-Maßnahmen oder organisch erfolgt sind, spielt dabei keine Rolle. Es werden sämtliche Traffic-Quellen akkumuliert.

Im Zusammenhang mit New-To-Brand-Metriken sind insbesondere die Informationen zur Bestellhäufigkeit (Order Frequency) hilfreich. Hier können Sie sehen, wie hoch der Anteil an einmaligen und wiederholten Bestellungen über die letzten 13 Monate ausfällt.

Auf Grundlage dieser Informationen können Hersteller entscheiden, ob sie sich darauf konzentrieren wollen, neue Kunden zu gewinnen und ihren Marktanteil zu erhöhen oder, ob sie den Fokus auf die vorhandene Zielgruppe legen und die Kundenloyalität stärken möchten.

Brand Awareness, Retargeting oder Loyality?

Die Auswahl der strategischen Ziele bestimmt die Ausrichtung der Amazon Advertising-Kampagnen und die Verteilung des Budgets:

  • Liegt das Ziel im Neukunden- oder Marktanteilsgewinn, sollte das Budget in Brand Awareness-Kampagnen fließen. Amazon greift auf First-Party Data zurück, um potenzielle Kunden zu identifizieren, deren Surfverhalten auf Interesse an der jeweiligen Produktkategorie hinweist. An diese User werden die Kampagnen ausgespielt.
  • Beim Retargeting werden Amazon-User ins Visier genommen, die eine Produktdetailseite besucht, aber noch kein Produkt gekauft haben.
  • Möchten Sie die Zahl Ihrer Bestandskunden erhöhen, empfiehlt es sich, sowohl in Brand Awareness- als auch in Retargeting-Kampagnen zu investieren.
  • Möchten Sie Amazon-User in Kunden bzw. Wiederkäufer  verwandeln (Stärkung der Kundenloyalität), indem Sie User bespielen, die bereits ein bestimmtes Produkt oder ein Produkt der Marke gekauft haben (Brand Fans), fließt das Budget in Loyality“ Retargeting-Kampagnen.

Teilweise gehen Hersteller davon aus, dass ihre Bestellfrequenz hoch sei und möchten ihr Budget in Richtung Loyality-Kampagnen schieben. Erweist sich die Bestellfrequenz in der Realität als niedrig, sind Marken meist unangenehm überrascht. Es ist ihnen nicht gelungen, Kunden an sich zu binden.

Mithilfe der Audience Insights können Hersteller bewerten, ob eine Budget-Umverteilung hin zu Loyality-Kampagnen sinnvoll ist. Wenn der Anteil an Wiederholungskäufern hoch ist, kann es sich rentieren, das Budget zu erhöhen. Ist er dagegen vergleichsweise niedrig, empfiehlt es sich eventuell, DSP-Kampagnen breiter aufzustellen.

Wenn eine Marke nur wenige Neukunden aufweist, muss unter Umständen erst mit Brand Awareness- und Retargeting-Kampagnen gearbeitet werden. Ziel ist es, Neukunden zu akquirieren, die in Bestandskunden verwandelt werden können. Eine Budget-Umverteilung hin zu Loyality-Kampagnen wäre in diesem Fall nicht zielführend.

Best Practice: Wichtig ist, dass Werbemittel zu dem jeweiligen Kampagnenziel passen und entsprechend gestaltet sind. Dazu gehört u.a. die Auswahl von Format, Design und Call To Action (CTA).

Fazit

Advertiser haben nun die benötigten Werkzeuge, um Kosten für den Gewinn neuer Kunden auf Amazon einschätzen zu können sowie die effizientesten Kanäle und Taktiken zur Erreichung ihrer Kampagnenziele zu identifizieren. Vor Einführung der New-to-Brand-Metriken war es für Advertiser zum Beispiel schwer, die bedeutende Rolle von Brand Awareness Kampagnen zu verargumentieren und ihren Erfolg zu messen. Oft arbeitete man hier mit Metriken wie der Detail Page View Rate (DPVR) oder der Click Through Rate (CTR). Diese Kennzahlen sagten jedoch noch lange nichts darüber aus, ob mit den Ads tatsächlich Neukunden erreicht wurden. Dies ist nun sichtbar. Budgets lassen sich so effizienter allokieren.


Kimberly Maggard
Paid Advertising Consultant - Amazon DSP
news@factor-a.de

Unser Newsletter

Jetzt dem Autor folgen und weitere spannende Updates bekommen:

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Diese Website verwendet Akismet, um Spam zu reduzieren. Erfahre mehr darüber, wie deine Kommentardaten verarbeitet werden.

Top