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Amazon DSP link out

DSP Link-Out: Amazons Daten und Inventar für Kampagnen nutzen

Amazon entwickelt sich schnell zur Werbeplattform Nummer eins. In einer Studie gaben 40% der Werbetreibenden an, im Jahr 2018 eher Amazon anstelle von Google als Werbeplattform zu nutzen. Der Trend zeigt deutlich, dass die Marketing-Dominanz von Amazon bald unvermeidlich sein wird – vor allem in Kombination mit Amazons wertvoller Datensammlung. Diese Entwicklung ist bisher hauptsächlich auf den Einsatz von Sponsored Advertising zurückzuführen. Einige Marketing-Experten sagen, dass sie bis zu 60% ihres Suchmarketing-Budgets von Google zu Amazon shiften.

Das programmatische Angebot der Amazon Demand Side Platform (DSP) wurde im Gegensatz dazu 2018 relativ wenig genutzt. Dies steht im starken Kontrast zu dem vorhandenen Potenzial, das Amazon insbesondere im Bereich der sogenannten Link-Out-Kampagnen bietet. Wir beantworten folgende Fragen:

Was ist Programmatic Advertising?

Werbeflächen können im Bereich Display Advertising auf verschiedene Arten eingekauft werden. Im Direktvertrieb wählt der Werbetreibende einen Anbieter aus, der Werbeflächen verkauft (Publisher) und verhandelt direkt mit ihm über den Preis für die Anzeigenausspielung. Die Ads werden dann an alle Besucher ausgespielt, die auf den Websites (Inventar) des Publishers unterwegs sind.

Die zweite Art des Media-Einkaufs bezeichnet man als programmatische Werbung (Programmatic Advertising). Sie wird von Amazons DSP und allen anderen Demand Side Plattformen verwendet. Anstatt direkt mit dem Publisher zu arbeiten, wählt ein Algorithmus aus, wo und zu welchem Preis die Anzeigen erscheinen. Zu den zahlreichen Vorteilen des programmatischen Marketings gehören präzisere Targeting-Möglichkeiten, geringere operative Kosten, höhere Reichweite und detaillierte Reportings in Echtzeit. Allerdings bereiten Anzeigenbetrug, Markensicherheit und intransparente Reportings Advertisern im programmatischen Umfeld weiterhin Sorgen.

Was ist die Amazon DSP?

Die Amazon DSP ist eine Demand Side Platform, die es Werbetreibenden ermöglicht, Anzeigen mit großer Reichweite, geräteübergreifender Benutzerzuordnung und extrem präzisen Targeting zu kaufen. Die Ads erscheinen auf Seiten und in Apps, die zum Amazon-Kosmos gehören (z.B. amazon.de, imdb.com, etc.) – und darüber hinaus. Das bespielbare Premium-Inventar umfasst Websites und Apps von Drittanbietern (spiegel.de, wetter.co etc) sowie sämtliche relevante Display-Netzwerke.

Das Inventar prüft Amazon anhand der strengen Sicherheitsrichtlinien, die der Handelsriese auch für seine eigenen Werbeanzeigen verwendet. Auf diese Weise wird Inventar, das Marken schaden könnte, ausgeschlossen und der Markenschutz gewährleistet. Die Aufrufe und Klicks sind frei von Werbebetrug (z.B. Bots, die Ihre Anzeigen betrachten) – Amazon überprüft jedes eingehende Gebot auf seine Authentizität.

Die verfügbaren Medientypen umfassen Display- und Videoanzeigen. Reportings zur Kampagnenleistung sind transparent, detailliert und erfolgen in Echtzeit. Abgerechnet wird auf Basis der Ausspielungen (CPM; Cost per thousand impressions) und nicht nach Klicks. Im programmatischen Umfeld ist CPM in der Regel kostengünstiger als CPC (Cost per Click). Grund hierfür ist, dass sich die Kampagnen auf die Reichweite und nicht auf die Interaktion konzentrieren.

Seit Jahrzehnten katalogisiert der Online-Riese das Verhalten seiner Kunden und ist damit führend bei der Targeting-Optimierung. Durch den Einsatz der Amazon DSP können sich Marken die riesige Datenquelle zunutze machen. Es stehen verschiedene Targeting-Segmente zur Verfügung. Sogenannte In-Market Segmente bieten zum Beispiel die Möglichkeit, gezielt Nutzer anzusprechen, die in den letzten 7 bis 30 Tagen in einer bestimmten Produktkategorie unterwegs waren und somit sehr nah an einer Bestellung sind. Lifestyle-Segmente bestehen aus Nutzern, deren Kauf- und Surfverhalten (bis zu einem Jahr zurück) auf einen bestimmten Lebensstil und/oder spezifische Interessen hinweisen. Je nach Kategorie kann man z.B. gezielt Home-Decor-Enthusiasten oder Marvel-Superhelden-Fans bespielen.

Darüber hinaus ist auch der Einsatz eines Tracking-Pixels möglich, um neue Zielgruppen zu erschließen. Auf Basis Ihres bestehenden Kundenstamms lassen sich Lookalike-Segmente generieren.

Hinweis: Lookalikes sind Amazon-Nutzer, die das gleiche Kaufverhalten wie Ihre Kunden aufweisen.

Nutzer, die bereits bei Ihnen gekauft haben und wahrscheinlich in der nächsten Zeit nicht nochmal bestellen, können Sie vom Targeting ausschließen. Außerdem ist es möglich, externe Data-Management-Plattformen an die DSP anzubinden und 3rd Party Data einfließen zu lassen. Mit all diesen Targeting-Optionen entwickelt sich Amazon immer mehr zu einer ganzheitlichen Werbeplattform. Sie müssen sich nicht mehr nur auf demographische Daten und isolierte Data-Management-Lösungen verlassen.

Die Amazon DSP bietet nicht nur überzeugende Targeting-Möglichkeiten und das Potenzial, neue Kunden zu gewinnen. Sie ermöglicht außerdem User zu retargeten, die eine Amazon-Produktdetailseite besucht, aber noch keinen Artikel gekauft haben. Auf diese Weise lassen sich in der Regel attraktive ROAS-Werte erzielen.

Was bedeutet Link Out und wie kann man diese Kampagnen einsetzen?

Einer der großen Vorteile der Amazon DSP liegt in ihrer Flexibilität. Im Gegensatz zu Sponsored Products und Sponsored Brands beschränkt sie sich nicht nur auf das Amazon-Ökosystem. Das bedeutet, dass Ihre Anzeigen zu Seiten mit Produkten und Dienstleistungen führen können, die nicht auf Amazon angeboten werden (Link Out). Die Bandbreite der Möglichkeiten ist groß. Sie können Besucher zu Landing Pages, Brand Stores oder anderen Websites auf einer Domain Ihrer Wahl leiten und dabei auf Amazons Datenschatz zurückgreifen.

Die mit der Amazon DSP erreichbare Präzision zeigt sich deutlich im Vergleich zu anderen Kanälen wie Google oder Facebook. Je nach Kategorie ist es möglich, mit Amazon eine 2- bis 4-mal höhere Click Through Rate (CTR) zu erzielen als über Google.

Link out CTRs

CTRs für eine Marke aus der Kategorie Sport:

CTR (DE)

0.08%

Google

0.35%

Amazon

CTR (FR)

0.10%

Google

0.26%

Amazon

CTR (IT)

0.13%

Google

0.47%

Amazon

CTR (UK)

0.23%

Amazon

Anwendungsbeispiele

Unten sehen Sie drei mögliche Anwendungsfälle für Link-Out-Kampagnen:

SITUATION

ZIEL

LINK OUT

RESULTAT

Eine Marke verkauft Produkte abseits von Amazon Sales im eigenen Onlineshop steigern eigener Onlineshop / Preisvergleichseiten Nachfrage für das Produkt steigt
Eine Marke verkauft auf Amazon Markenbekanntheit steigern Marken-Website / Landing Page Traffic und Reichweite steigt
Eine Marke verkauft auf Amazon und führt neuartiges Produkt ein USP des Produkts kommunizieren Produkt-Landing-Page Verbraucher werden damit vertraut, was Ihr Produkt einzigartig macht

Eine Marke, die einen eigenen Onlineshop besitzt, verkauft ein Produkt in einer Kategorie, die nicht bei Amazon angeboten wird: Amazon betrachtet diese Shops nicht als Konkurrenz. Im Gegenteil: Die Handelsriese legt Wert auf eine gute Beziehung zur Marke und sieht darin einen entscheidenden Erfolgsfaktor. Wenn das Ziel der Marke darin besteht, den Umsatz im eigenen E-Shop zu steigern, kann der Einsatz von individuellen Display- oder Videoanzeigen mit Verlinkung des Shops den Umsatz signifikant steigern. Marken ohne Shop können wiederum auf Preisvergleichsseiten oder ähnliche Tools verweisen. (Hinweis: Der Werbetreibende sollte bei Amazon zuerst nachfragen, ob diese Anzeigen im Amazon-Inventar angezeigt werden können.)

Eine (noch) unbekannte Marke verkauft auf Amazon: Das aktuelle Ziel des Werbetreibenden besteht darin, die Markenbekanntheit zu steigern. In diesem Fall ist die Verlinkung von gebrandeten Produktseiten und Websites eine Option, um handfeste Ergebnisse zu liefern. Eine Brand Website kann Markenkernwerte besser transportieren als Amazon-Produktdetailseiten. Traffic und Reichweite steigen während sich die Marktposition der Marke festigt.

Eine Marke verkauft auf Amazon und führt ein neues Produkt ein: Wenn ein Produkt so einzigartig ist, dass es seine eigene Kategorie benötigt, müssen die Verbraucher es zuerst einmal verstehen. DSP Ads mit einem individuellen Banner oder Video können die USPs des Produkts besser vermitteln, weil sie einfach mehr Raum für Erklärungen bieten. In Kombination mit einer speziellen Produkt-Landing-Page erhalten die Besucher alle Informationen für eine fundierte Kaufentscheidung.

Fazit

Werbetreibende haben längst damit begonnen, ihre Budgets von anderen Werbeplattformen auf breiter Front zu verschieben, weil sie das Potenzial von Amazon Advertising und DSP erkannt haben. Selbst scheinbar kleine Verbesserungen, die Amazon auf dem neuesten Stand der Technik bietet, können massive Auswirkungen haben und ein Vielfaches Ihres Werbebudgets einsparen. Dazu gehört zum Beispiel die geräteübergreifende Attribution. 

Die Amazon DSP ermöglicht es, externe Websites zu verlinken und dabei attraktive CTRs zu erzielen. Daher ist es jetzt an der Zeit einzusteigen – selbst, wenn Ihre Marke nicht bei Amazon verkauft.

Sie sind sich nicht sicher, ob Ihr Unternehmen von Amazons DSP profitieren kann? Unsere Experten helfen Ihnen, eine fundierte Entscheidung zu treffen!

Autor

Kimberly Maggard

Team Lead Programmatic Advertising news@factor-a.com

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