Amazon Buybox: Wichtige Einflussfaktoren berücksichtigen

Um die Übersichtlichkeit auf der Plattform sicherzustellen, gibt es auf Amazon für jedes Produkt nur eine Produktdetailseite. Oder anders ausgedrückt: eine EAN = eine ASIN. Alle Verkäufer des gleichen Produkts heften sich mit Ihrem Angebot an diese Seite und konkurrieren dort um das Einkaufswagenfeld, auch Buybox genannt. Die Krux dabei: Die mit Abstand meisten Verkäufe erfolgen über genau dieses Feld. Anbieter, denen es nicht gelingt, sich dort zu platzieren, verlieren folglich wertvolle Sales.

Was die Buybox ist und wie Amazon bestimmt, wer sie gewinnt? Wir beantworten Ihnen diese und weitere Fragen:

  • Was ist die Amazon Buybox?
  • Was entscheidet darüber, wer Buybox Owner wird?
  • Welche Möglichkeiten haben Anbieter, den Gewinn der Buybox zu beeinflussen?

Was ist die Amazon Buybox?

Die Buybox ist die weiße Box mit Einkaufswagenfeld rechts auf der Produktdetailseite. Sie beinhaltet alle wichtigen Informationen zu Preis, Verkauf und Versand. Mit einem Klick auf den Button In den Einkaufswagen landet der Wunschartikel direkt im Warenkorb eines Amazon Users.

Beispiel Buybox
Beispiel der Buybox auf einer Produktdetailseite (Quelle: Screenshot amazon.de)

 

Nur einer der konkurrierenden Verkäufer besetzt den begehrten ersten Platz und wird zum Buybox Owner. Seit einiger Zeit werden auch die Anbieter auf den Plätzen zwei bis vier angezeigt.

Sollte ein Amazon User noch tiefer in die Recherche gehen wollen, kann er sich über den Link darunter eine Liste aller Verkäufer anzeigen lassen, die das Produkt aktuell vertreiben:

Beispiel Buybox Liste
Beispiel der Übersicht zu weiteren Anbietern eines Artikels (Quelle: Screenshot amazon.de)

Wie Amazon entscheidet, wer die Buybox gewinnt oder verliert

Nicht alle Verkäufer erfüllen die Voraussetzungen für einen Platz in der Buybox. Der Buybox-Algorithmus analysiert Anbieter anhand diverser Einflussfaktoren und entscheidet basierend darauf, wer die Buybox gewinnt.

Wir gehen davon aus, dass Amazon die Verfügbarkeit, Prime-Fähigkeit sowie den Preis als besonders wichtig einstuft. Es gibt jedoch eine ganze Reihe weiterer Faktoren, die der Algorithmus mit einbezieht.

Einflussfaktoren Einfluss Anforderungen, um in die Buybox zu kommen
Fulfillment Methode hoch FBA / FBM (Prime-Fähigkeit)
Verkaufspreis hoch Best Price Matching
Lagerbestand hoch Kontinuierliche Verfügbarkeit
Lieferzeit hoch Weniger als 24 Stunden
Purchase Order Management hoch Schnell & zuverlässig
Stammdaten (Produktdetails) mittel Sauberes NIS Template

 

Was ist das Ziel des Buybox Algorithmus?

Je besser die Kriterien erfüllt werden, desto höher ist die Chance, den ersten Platz einzunehmen und Buybox-Inhaber zu werden. Der Handelsriese möchte Amazon Usern das beste Preis-Leistungs-Verhältnis bieten.

Wenn ein Verkäufer beispielsweise einen günstigeren Preis anbietet, kann es durchaus sein, dass er aufgrund dessen zum Buybox Owner wird – sofern er vergleichsweise attraktive Lieferkonditionen bietet. Müssten Kunden allerdings bei diesem Anbieter gleichzeitig lange Lieferzeiten in Kauf nehmen, kann es passieren, dass ein Wettbewerber mit höherem Verkaufspreis aber kürzerer Lieferzeit dort landet.

Damit Amazon Vendoren-Produkte verkauft, muss der Handelsriese die Buybox besetzen. Vendoren müssen die Grundlage dafür schaffen, dass dies möglich ist. Anders als Seller können sie nur indirekt Einfluss nehmen. Seller hingegen haben zum Beispiel die Option, ihre Endkundenpreise selbst zu definieren.

Zu den wichtigen Einflussfaktoren, die Vendoren im Rahmen ihrer Möglichkeiten steuern können, gehört zum Beispiel, die Verfügbarkeit der Produkte zu gewährleisten. Auch können sie Amazon Einkaufskonditionen gewähren, die es dem Handelsriesen ermöglichen, Preissenkungen bis zu einem bestimmten Punkt mitzugehen (Stichwort: Profitabilität).

Wichtig hierbei zu verstehen: Der Handelsriese greift zu automatisierten Preisanpassungen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Das Dynamic Price Matching vergleicht verschiedene Quellen innerhalb und außerhalb von Amazon und ermittelt den Online-Marktpreis automatisch.

Warum sollten Seller Repricing Tools nutzen?

Auch Seller können zu entsprechenden Softwarelösungen greifen, um die Buybox zu besetzen. Je mehr Anbieter sich im Buybox Pool befinden, desto höher der Preisdruck. Sogenannte Repricing Tools können Sellern das Geschäft rund um die Buybox erleichtern.

Bei diesen Werkzeugen werden sowohl Mindest- als auch Maximalpreis festgelegt. Auch der Betrag, um den man einen Wettbewerber unterbieten möchte, wird eingetragen. Sobald sich der Verkaufspreis ändert, wird der eigene Preis automatisch angepasst und der Artikel zu dem zuvor definierten Betrag entsprechend niedriger angeboten.

Fazit

Es ist bekannt, dass Amazon User ihre Wunschprodukte meist über das Einkaufswagenfeld kaufen. Nur wenige vergleichen die Angebote untereinander, ehe sie konvertieren. Vendoren sollten daher das Ziel verfolgen, dass Amazon die Buyboxen ihrer Artikel gewinnt. Ansonsten gehen die Sales an Seller. Im Rahmen der Buybox-Analyse sollten sich Markenhersteller damit beschäftigen, wie hoch ihre Lost Buybox-Rate ist und aus welchen Gründen sie die Buybox verlieren. Gibt es zum Beispiel logistische Probleme oder Schwierigkeiten bei der Bestellabwicklung? Können Seller ihre Produkte günstiger anbieten als Amazon? Wenn ja, warum?

Sie haben Fragen zum Buybox Management? factor-a bietet Ihnen eine umfassende Betreuung zum Thema Marktplatzstrategie auf Amazon. Sprechen Sie uns an!


Luis Frahm

Luis Frahm
Consultant Marketplaces
news@factor-a.de

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