Amazon Business – B2B E-Commerce mit Kauferlebnis

Was sind die größten Herausforderungen im B2B-Segment? Schnelligkeit, Zuverlässigkeit, Einfachheit und gute Preise. Was kann Amazon besonders gut? Schnelle Lieferung, zuverlässige Kommunikation, einfache Bestellprozesse und unschlagbare Preise. Was die Lieferprozesse betrifft, ist Amazon zu Land, zu Luft und zu Wasser unterwegs. Den Schritt von B2C auf B2B hat Amazon in den USA bereits hinter sich – nun wird Deutschland unter die Lupe genommen.

Amazon Business Fakten-Check

  • Start in Deutschland Dezember 2016 mit B2B-Marktplatz Amazon Business
  • Das Startsortiment umfasst 100 Millionen-Produkte
  • 5 Millionen Artikel im produzierenden Gewerbe und Handwerk
  • Die Anzahl der B2B-Händler ist derzeit noch nicht final bekannt
  • Die Produkte werden direkt von Amazon selbst angeboten
  • In den USA läuft der B2B-Verkauf bereits seit 2015 – mehr als 45.000 Händler sind online
  • Externe Handelspartner können ihre Ware für Amazons Geschäftskunden verfügbar machen (Nicht nur Hersteller und Großhändler)

Vorteile Amazon Business aus Hersteller- / Verkäufersicht (Sell-Side)

  • Steigerung des Umsatzes und Marktanteils (Ausweitung des Sortiments für den B2B Bedarf)
  • Neukundengewinnung und -bindung durch effiziente und automatisierte Bestellprozesse
  • Personalisierung und Datensammlung für personalisierte Angebote
  • Spezielle Amazon Business Marketingkampagnen
  • Breite Sortimentsabdeckung für den B2B-Segment von einer Box Druckpapier im Wert von 1.00 Euro bis hin zu Großgeräten wie Hydraulik Bremsen im Wert von 60.000 Euro
  • Bis zu 18 allgemeine und gesonderte Qualitätsinformationen in den Angeboten integrierbar, zum Beispiel ISO:9001/AS:910
  • Vergabe von National Stock Number (Länderspezifische Produktkennzeichnung) für die Zoll-Klassifizierung
  • Exklusivität – Spezielle Angebote sind nur für Amazon Business Kunden sichtbar

Geschäftsmodelle auf Amazon Business

Amazon Business Vendor

In diesem Programm disponiert Amazon direkt beim Lieferanten und listet die Produkte im eigenen Bestand. Amazon ist im Prinzip ein Großhändler, der die Artikel über die Amazon Business Plattform weiter an Geschäftskunden verkauft:

  • Einladung nur durch Amazon
  • Geeignet für größere Hersteller, namhafte Marken und ausgewählte Großhändler
  • Für die Auswahl der Artikellistung ist der Lieferant selbst verantwortlich
  • Amazon bestimmt die Abgabepreise
  • Versand durch Amazon mit der Kennzeichnung Prime
  • Besondere Marketingmöglichkeiten
  • Höhere Umsätze im Vendor Programm ähnlich wie im B2C-Bereich

Amazon Business Marketplace

In diesem Programm werden die Produkte über die B2B-Plattform vom Lieferanten selbst verkauft:

  • Der Anbieter bestimmt die Preise selbst
  • Eigenständige Bestimmung der Produkt-Listings
  • Gesamte Kontrolle der Verkaufsaktivitäten
  • Keine Vertragsverhandlungen mit Amazon
  • Direkter Kontakt zum Kunden
  • Amazon Business ist hierbei nur der Anbieter der Infrastruktur
  • Variable Verkaufsgebühren und monatliche Nutzungsgebühr

Amazon Business Marketplace mit FBA (Fulfillment by Amazon)

  • Verkauf über den Marketplace mit Versand durch Amazon FBA
  • Die Artikel sind Eigentum des Verkäufers
  • Lagerstandort Amazon

Marketing-Maßnahmen Amazon Business

Auch bei den Marketingmaßnahmen gibt es in der Strategieentwicklung Unterschiede zum B2C. Die professionelle Gestaltung der Marketingmaßnahmen ist essentiell auf Amazon Business und sollte von Experten durchgeführt werden, um eine bessere Performance sowie weniger Streuverluste zu generieren.

Wichtig für Amazon Business ist es, die verschiedenen B2B-Marketingkampagnen von Amazon Business zu kennen, um die eigenen Produkte erfolgreich in diesen Kampagnen zu positionieren.

Die richtige B2B Werbestrategie wählen:

  • Klare Struktur und Systematik über alle Kampagnen hinweg
  • Treffende Benennung der Kampagnen mit Namen
  • Detaillierte Keywordanalyse
  • Produkte optimieren (Relevanzfaktoren)
  • Negative Keywords festlegen
  • Monitoring und Selektion der Produkte
  • Klare Ziele hinsichtlich Umsatz und Kosten
  • CPC-Gebot optimal aussteuern

Content Optimierung Amazon Business

Produktinformationen unterscheiden sich im B2B und sollten demnach den individuellen Bedürfnissen angepasst werden. Im B2B Bereich existieren komplexe Produkte und der B2B Einkäufer ist betriebsbedingt eher faktenorientiert und kritisch; er  nutzt vor dem Kaufabschluss gerne Videos, Produktbroschüren mit Anleitungen oder Produktbewertungen. Der B2B Content erfordert ein hohes Maß an Individualisierung. Hier ist es wichtig das Suchverhalten von Entscheider und Business-Customer zu kennen und diese möglichst über einen breiten Keywordspektrum abzudecken.

Sowohl im B2C als im B2B wird der Kaufprozess mit einer Notwendigkeit bzw. einem Bedürfnis gestartet. Nur die Informationssuche und die Auswertung der Alternativen sind im B2B-Segment eher formal und strukturierter bzw. routinierter. Es ist enorm wichtig die Unterschiede der Einflussfaktoren und Prozesse zu kennen und in den Content zu integrieren.

Einflussfaktoren im B2B Kaufprozess im Vergleich zum B2C

Faktoren B2B B2C
Anzahl der Einkäufer über einen Account hoch gering
Einkaufsvolumen / Bestellmenge hoch gering
Wert der Bestellungen hoch gering
Bestellfreigabe andere selbst
Risiken mittel bis hoch gering bis mittel
Entscheidungsweg mittel bis hoch gering bis mittel
Informationssuche lang kurz
Auswertungskriterien wertgetrieben sozial
Zeitliche Bestellvorgänge ongoing / beziehungsgetrieben isoliert / einmalig
Rolle der Kunden aktive Händler / aktive Konsumenten aktive Händler / passive Konsumenten
Marktteilnehmer viele Teilnehmer geringe Teilnehmer


Wie unterscheiden sich die Prozesse im B2B versus B2C

Prozess B2B B2C
Ziele beziehungsgetrieben produktgetrieben
Markt speziell & targeted breit & allgemein
Kaufprozess komplex einfach
Preis Kundenpreise Standardpreise
Nutzer Entscheider, Händler, Geschäftsführer, Brokers, Business Customers Konsumenten
Bestellfrquenz wiederholte Prozesse typischerweise einmal
Bestellvolumen hoch niedrig
Fulfillment eigene Warehouse Über Drittanbieter (3rd party)
Auftragserteilung automatisiert manuell

Preisgestaltung

Wie bereits erwähnt, existieren im B2B-Bereich unterschiedliche Abgabepreise für den B2B Kunden, die abhängig sind von der Auftragsmenge und damit verbundenen Mengenrabatte (gestaffelt). Die Wahl des optimalen Abgabepreises ist daher ein wichtiger und kontinuierlicher Prozess im B2B Bereich und sollte nicht unterschätzt werden.

Vorteile Amazon Business aus Business-Kunden-Sicht (Buy-Side)

  • Vergleich von mehreren Angeboten
  • Rechnungskauf für qualifizierte Käufer mit 30 Tage Zahlungsziel
  • Konzerne können durch eine technische Integration in das eigene ERP-System auf den gesamten Produktkatalog von Amazon Business zugreifen
  • Millionen von Produkten speziell für den B2B-Sektor innerhalb eines Tages lieferbar
  • In den USA ist die Suche möglich über MPN, UNSPSC (United Nations Standard Products and Services Code)
  • Für eine Vielzahl an Artikel sind Preise nur von Amazon Business Kunden einsehbar

Anwendungsfälle für Unternehmen auf Amazon Business (Buy-Side)

Verantwortliche Personen oder Gruppen kaufen für das Unternehmen ein:

  • Einsparungen für B2B-Kunden durch Stückzahl Rabatte
  • Die Amazon-Business Accounts beinhalten Preise und Mengenrabatte auf Millionen von Produkten in den unterschiedlichsten Sparten
  • Kostenlose Lieferung innerhalb von 2 Tagen ab einer Einkaufssumme von 29 Euro

Automatisierte Genehmigungsprozesse für Einkaufsleiter bzw. Administratoren

  • Übersicht über alle Teilnehmer und Gruppen bezüglich der im Amazon Business Backend festgelegten Genehmigungsprozesse
  • Administratoren können für jeden Mitarbeiter/Einkäufer Ausgabenlimite festlegen
  • Administratoren können Genehmiger definieren. Sobald die Bestellsumme über dem Limit liegt, wird die Bestellung automatisch zur Genehmigung weitergeleitet.
  • Genehmigungen können im Unternehmen aus den unterschiedlichsten Abteilungen individuell für jede Person festgelegt werden

Zahlungsmodalitäten definieren

  • Administratoren können gemeinsame und individuelle Zahlungsarten definieren

Multi-user accounts

  • Mehrere Berechtigte für einen Account mit unterschiedlichen Zugangsdaten

Effizienzsteigerung durch automatisierte Prozesse wie Rechnungen empfangen oder Zahlungen erstellen

  • Systemintegration Zahlung
  • ERP-System Integration
  • Supplier Consolidation
  • Business-only Selection

Anmeldeprozess Amazon Business

Mit wenigen Klicks kann das bisherige Konto in ein Geschäftskonto umgewandelt werden. Ein geschäftliches Konto unterscheidet sich auf Amazon sowohl auf dem Amazon Frontend als auch im Amazon Backend von einem B2C-Konto. Bei der Umstellung auf das B2B-Konto können weitere Personen und Gruppen hinzugefügt werden und erhalten die jeweiligen Kontorechte zur Kontoverwaltung inklusive Kontoinformationen, Bestellverlauf, Adressen, Zahlungsarten und persönliche Daten.

Detaillierte Darstellung der internen Prozesse im Amazon Business Backend unter: Amazon Business Backend (Buy-Side)

Welche Auswirkungen hat Amazon Business auf das B2B E-Commerce?

Die Antwort darauf hängt vom Blickwinkel des Betrachters ab: Auf der einen Seite sind die Auswirkungen sehr gering, auf der anderen Seite jedoch gigantisch. Warum sind sie gering? Amazon selbst kann diese Frage am Besten beantworten, da der Customer Journey aus dem Amazon B2C-Bereich ohne weiteren Aufwand adaptiert werden kann.

  • Wie möchte der B2B-Einkäufer behandelt werden – Stichwort Service/Kundenloyalität
  • Wie sieht der Kaufprozess im Allgemeinen aus?

Eins ist sicher, B2B-Einkäufer sind ausgereifte B2C Kunden und wissen ziemlich gut, was gut bzw. weniger gut ist und was Spass beim Online-Einkaufen bedeutet. Consumerization ist der Fachbegriff unter den B2B-Experten. Mit anderen Worten: Auch der Kunde im B2B E-Commerce verlangt ein einmaliges Kauferlebnis und Professionalität wie er das aus dem B2C-Bereich kennt. Für Amazon sind B2C-Kunden gleichzeitig auch B2B-Kunden. Diese möchten zunehmend die Vorteile des schnellen Einkaufens erleben und in naher Zukunft auch abends im Internet bei verschiedenen Herstellern, Großhändlern und Händlern fürs Unternehmen bestellen müssen.

Hersteller und Großhändler können mit Amazon Business neue Kundengruppen erschließen, die durch geschlossene Systeme nicht erreicht werden könnten. Es war nur eine Frage der Zeit, bis Amazon diese einmalige B2C-Kauferfahrung auch in Deutschland auf der Geschäftsseite anbieten würde. Höchstwahrscheinlich werden die Marktteilnehmer gewinnen, die analog zum B2C-Segment die Geschäftskunden abholen und ihnen den Einkauf so einfach und automatisiert wie möglich anbieten. Die Teilnehmer im B2B-Markt sind Einkäufer, Entscheider und Geschäftsführer. Einkaufsentscheider suchen jeden Monat nach passenden Herstellern, Händlern und Dienstleistern für ihre B2B-Bestellungen. Diesen Trend sollte kein Markenhersteller verpassen und das Sortiment frühzeitig an den B2B-Sektor anpassen.

Die andere Seite der Medaille

Auf der anderen Seite wird es eine Große Herausforderung und auch Unterschiede zum B2C E-Commerce geben.

  • Welche Mechanismen bietet Amazon Business an, um die Kosten für die Einkäufer zu reduzieren?
  • Wie kann der Einkaufsprozess  im Unternehmen optimiert werden, was sich in einem höheren Ertrag widerspiegelt
  • Wie kriege ich die Artikeldaten der Lieferanten in das Bewirtschaftungssystem
  • Wie kriege ich möglichst einfach den Bestelleingang und die Bestellbearbeitung organisiert?

Aus Sicht des B2B-Kunden bedeutet das, den Einkauf als ein Gesamtprojekt zu erleben. Nur eine reine Benutzeroberfläche zur Bestellung wird nicht ausreichen. Die spezifischen B2B-Prozesse, je nach Unternehmensgröße und Branche, müssen im Einkaufsprozess mit berücksichtigt werden. Beispiel: Der Lagermitarbeiter scannt die fehlenden Artikel im Lager, der Einkäufer bestellt die fehlenden Artikel über das ERP-System.

Sind die Amazon-typischen Vorteile mit dem B2B-Handel verträglich?

Die große Anzahl von unterschiedlichen B2B-Produkten benötigt ein Ökosystem, das schnell und zuverlässig die relevanten Anbieter ausspielt. Mit anderen Worten: B2B Einkäufer können nur mit anspruchsvollen Produktsuchmaschinen und einer reibungslosen Anbindung zu den internen Systemen überzeugt werden.

  • 94% der Geschäftskunden bevorzugen eine vorherige Online-Recherche bevor sie einen Kauf im Geschäftsumfeld tätigen

Amazon Business bietet neue Chancen im B2B-Handel sowie typische Lösungen, die beim Geschäftskunden eine hohe Automatisierung herbeiführen.

Welche Funktionen machen  Amazon Business im Vergleich zur B2C-Plattform so besonders

Besondere Funktionen, die speziell für B2B-Kunden auf Amazon Business relevant sind:

  • Allen Amazon Business Kunden steht Kauf auf Rechnung mit einem Zahlungsziel von 30 Tagen zur Verfügung
  • Auf der Suchergebnissseite und auf der Produktdetailseite werden Nettopreise angezeigt

 

  • Auf Rechnungen wird die Umsatzsteuer gesondert ausgewiesen
  • Das Business Account kann in mehreren Konten aufgeteilt werden
  • Unterschiedliche Berufsgruppen und Kostenstellen
  • Gruppen, die Zahlungsmethoden und Versandadressen gemeinsam einsehen können
  • Individuelle Zahlungslimits und Genehmigunsgrechte
  • Eigene Auftragsnummern für Bestellungen vergeben
  • Ausführliches und gebündeltes Reporting für Einkaufsleiter
  • Übersicht der Einkäufe und Ausgaben nach Zeitraum und Abteilung
  • Integration von Beschaffungslösungen wie Ariba oder Onventis
    1. Ausgaben & Lieferantenmanagement
    2. Management von finanziellen Lieferketten
    3. E-Commerce & Kontenverwaltung
  • Ab einem Einkaufswert von 29 Euro erhalten Businesskunden eine kostenlose Lieferung

Top Kategorien auf Amazon Business

 

Angebote und Deals (Preishits, Preishits-Bestseller)

Deals nach Bereichen

Voraussetzung für die Teilnahme an der Aktion ist ein Amazon Business Konto. Sobald mit dem Konto eingeloggt, werden alle Angebote unter Business-Deals angezeigt. Hier die Unterscheidung in Aktuelle, zukünftige und abgelaufene Angebote:

  • Business-Deals können für bis zu 10 Exemplare pro Kunde reserviert werden
  • Alle weiteren Blitzangebot-Ermäßigungen können nur für ein Exemplar des jeweiligen Artikels reserviert werden
  • Aktionen haben einen festgelegten Zeitraum

Amazon Business Sales (Überbestände / Restposten)

Amazon Business Warehouse Deals:

  • Stark reduzierte Angebote
  • Zurückgesendete Angebote
  • Geprüfte Artikel
  • Kostenloser Amazon-Prime-Premiumversand
  • Geöffnete und gebrauchte Produkte
  • Business-Deals können für bis zu 10 Exemplare pro Kunde reserviert werden

Fazit

Die Tatsache, dass die Produktsuche im Internet zunehmend auch im B2B-Sektor  stattfindet und sich das Einkaufsverhalten von B2B Kunden immer mehr dem des  B2C Kundens anpasst bzw. adaptiert wird, zeigt, dass der B2B-Markt nicht zu unterschätzen ist und Hersteller jetzt mit der Planung beginnen sollten. Es gibt keinen besseren Testlauf als Amazon Business, den für sich geeigneten B2B-Markt zu ermitteln und mit Produkten und Kampagnen auszusteuern. Die B2B-Plattform bietet durch die hohen Automatisierungsprozesse und der direkten Kommunikationsmöglichkeit (Live Expert) zwischen Anbieter und Nachfrager eine optimale Infrastruktur für B2B-Verkäufer. Hierbei können ganze Produktportfolios reichweitenstark vermarktet und dadurch sowohl kleine, mittelständische Unternehmen, als auch Konzerne erreicht werden (Desktop-Purchasing). Nicht nur industrielle Produkte, sondern auch Konsumgüter sind auf Amazon Business stark nachgefragt.Spannende, sich hier stellende Fragen, sind:

  • Spart der B2B-Einkäufer wirklich, wenn geschäftlich über Amazon Business eingekauft wird?
  • Werden spezielle SKUs freigegeben bzw. angelegt, oder sind diese automatisch für alle SKUs
  • Wie sieht die Handhabung beim Versand innerhalb der EU oder weltweit aus?
  • Wie stark automatisiert können die gestaffelten Preise zum Beispiel mit Feedlisten hochgeladen werden?

Amazon Business bietet hierfür eigene Logins für den B2B Bereich sowie eine spezielle Ansicht ähnlich der  im B2C und zeigt zudem alle Kategorien speziell für Amazon Business Nutzer. Ein weiterer Nutzen entsteht dadurch, dass externe Handelspartner ihre Waren für Amazons Geschäftskunden verfügbar machen können. Bisher hat Amazon über das bisherige B2B-Portal Amazon Supply mit Herstellern und Großhändlern verhandelt.Bereits heute kaufen viele Geschäftskunden in der  klassischen B2C-Plattform von Amazon ein. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis sich das B2B-Geschäft komplett dort abwickelt, wo sich die Zielgruppe aufhält.  Die Vorteile als Amazon Business Verkäufer zusammengefasst:

  • Zugang zu allen Amazon Kunden + Geschäftskunden von kleinen Unternehmen über Großkonzerne bis hin zu institutionellen Käufern
  • Möglichkeit, Produktangebote auf Geschäftskunden auszuweiten
  • Höhere Sichtbarkeit der Business-Angebote und niedrigere Gebühren für Mengenverkäufe
  • Keine zusätzlichen Gebühren
  • Zugang zu Versand durch Amazon sowie  standardmäßig aktiviertem, europaweiten Verkauf
  • Spezielle Angebote von qualifizierten Händlern auf Amazon Business für eine höhere Sichtbarkeit
  • Möglichkeit für Geschäftskunden, gesonderte Preise, Mengen und Rabattestaffel sowie Ermäßigungen anzubieten
  • Exklusivität: Verkäufer können Produkte exklusiv an Geschäftskunden vertreiben
  • Erhöhte Verkaufschancen durch Kauf auf Rechnung
  • Rechnungen können für alle Bestellungen automatisch generiert und dem Kunden zur Verfügung gestellt werden
  • Automatische Anzeige von Netto-Preisen, hier können Verkäufer Geschäftskunden europaweit Netto-Preise anzeigen und berechnen lassen

Amazon Business verspricht sehr viel und hält seine Versprechen bisher auch ein. Es bleibt spannend, wir bleiben dran!

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