So setzen Sie Amazon Advertising entlang der Customer Journey ein

Amazon ist nicht nur Händler und Marktplatz, sondern bietet Vendoren und Sellern zudem spannende Werbemöglichkeiten. Der Anteil des Online-Riesen am Werbeumsatz wächst laufend, sowohl in den USA als auch in Europa. Kein Wunder, denn: Die Hauptsäulen seines Portfolios bilden Search und Programmatic Marketing. Kombinieren Sie die beiden, können Sie potenzielle Kunden über ihre gesamte Customer Journey erreichen – auf und außerhalb von Amazon. Dabei profitieren Sie von Amazons Datengold, denn kein anderer kennt seine User so gut und kann Anzeigen auf dieser Grundlage so präzise an sie ausspielen wie der Online-Gigant.

Mithilfe von Amazon Sponsored Ads und der Amazon Demand Side Platform (DSP), lässt sich ein leistungsstarker Amazon Sales Funnel konzipieren. Wie das funktioniert? Wir geben Ihnen Antworten auf diese und weitere Fragen:

Was ist Amazon Advertising?

Amazons Werbemaßnahmen basieren auf Suchmaschinen- und programmatischem Marketing. Während sich Sponsored Ads (ehemals AMS) ähnlich wie Google Ads verhalten und u. a. auf Basis von ausgewählten Keywords ausgespielt werden, ist die DSP (ehemals AAP) Amazons programmatische Marketinglösung. Das heißt, Kundendaten werden in Echtzeit analysiert und Werbeanzeigen automatisiert dort ausgespielt, wo und wann es am effektivsten ist.

Der Amazon Sales Funnel

Der Kaufentscheidungsprozess gliedert sich in mehrere Phasen. Je nach Phase ist es sinnvoll, spezifische Werbemaßnahmen einzusetzen. Die verschiedenen Stufen vom ersten Kundenkontakt bis hin zum Kaufabschluss werden durch den Sales Funnel definiert. Um ihre Ziele auf Amazon zu erreichen, sollten Werbetreibende ihren Sales Funnel auf Amazon anhand der drei Stufen Awareness, Consideration und Purchase aufbauen.

Hinweis: Beachten Sie, dass sich Ihre Kunden an jeder Stelle des Sales Funnel befinden können. Je nachdem, welches Ziel Sie mit Ihrem Amazon Business verfolgen, beginnen Sie in der entsprechenden Phase mit Ihren Marketingmaßnahmen.

Amazon Sales Funnel entlang der Customer Journey
Amazon Sales Funnel mit Sponsored Ads- und DSP-Maßnahmen (Quelle: factor-a – part of Dept)

 

Wir betrachten den Amazon Sales Funnel von oben nach unten:

1. Awareness – Potenzielle neue Kunden erreichen

Der obere Bereich des Einkauftrichters versucht, eine möglichst breite Masse an potenziellen Kunden zu erreichen. Ziel ist es, die Markenbekanntheit zu steigern und neue Kunden zu gewinnen. Die Awareness-Phase ist geprägt durch zwei Marketingmaßnahmen der Amazon DSP: New Customers Acquisition Strategies und das In-Market Targeting. Beide richten sich an Kunden, die noch nicht mit der Marke in Berührung gekommen sind. Sie zeigen durch ihr Surf- und Kaufverhalten jedoch grundsätzliches Interesse an dem Produktsegment.

Marketingtreibende sollten sich mit der Frage beschäftigen: Wie viele Leute habe ich durch meine Kampagnen erreicht? In dieser Phase sind Kennzahlen wie zum Beispiel Impressions, Click Through Rate (CTR) oder Brand Lift hilfreich. Auch die DSP New-To-Brand-Metriken liefern Ihnen wertvolle Insights.

2. Consideration – Kunden im Auswahlprozess ansprechen

Die mittlere Teil des Sales Funnel befasst sich mit Kunden, die ein Produkt erwerben wollen und schon eine gewisse Vorstellung davon haben. Bisher konnten sie sich aber noch nicht für einen konkreten Artikel oder eine bestimmte Marke entscheiden. Sie befinden sich zurzeit in der Recherche, haben bereits Produktdetailseiten der Konkurrenz besucht und vergleichen in frage kommende Artikel miteinander. Das Ziel in dieser Phase besteht darin, kaufinteressierte Kunden auf die eigenen Detailseiten zu führen.

Mithilfe von Similarities ASIN-Targeting sprechen Sie Kunden an, die bereits Produktdetailseiten von Artikeln besuchen , die vergleichbar mit den beworbenen Produkten sind. Sie könnten daher an Ihrem eigenen Artikel interessiert sein. Ergänzend setzen Sie Sponsored Ad-Kampagnen zu generischen und Wettbewerber-Keywords ein. Generische Keywords sind allgemeine, produktbeschreibende Suchbegriffe, wie zum Beispiel “Fahrradhelm”. Wettbewerber-Keywords enthalten fremde Markennamen und Produktbezeichnungen.

Hinweis: Bisher gibt es keine Möglichkeit, bestimmte ASINs für Similarities-Targeting-Kampagnen eigenständig über die Amazon DSP auszuwählen. Der Handelsriese wählt sie automatisiert aus.

In dieser Phase lautet die zentrale Frage: Hat sich die Anzahl der Besuche meiner Produktdetailseite erhöht? Entscheidende KPIs in dieser Phase sind Produktdetailseitenaufrufe, durchschnittliche Bewertungen und Kundenrezensionen.

3. Purchase – Den Kaufabschluss fördern

Im unteren Part des Trichters sind Kunden angesiedelt, die unmittelbar vor dem Kaufabschluss stehen. Sie kennen die Brand und benötigen noch einen letzten Anreiz, damit sie ein Produkt der Marke erwerben.

In dieser Phase sollten Werbetreibende defensive SP-Kampagnen aufsetzen. Die Keywords enthalten in diesem Fall eigene Marken- und Produktbezeichnungen. So finden potenzielle Kunden Ihre Marke über die Suche schneller und Sie verhindern, dass Wettbewerber relevante Anzeigenplätze mit ihren Produkten besetzen (Stichwort: Markenschutz).

Zusätzlich sollte man immer über die DSP ASIN-Retargeting betreiben. Es adressiert Kunden, die bereits die Produktdetailseite Ihres Artikels besucht haben. Ihr Produkt wird immer wieder auf Amazon oder anderen relevanten Webseiten ausgespielt. User werden erst von der Ausspielung ausgeschlossen, wenn sie den Artikel oder ein Substitutprodukt erwerben.

Die entscheidende Frage in dieser Stufe des Sales Funnel: Wie viele User, die meine Werbeanzeige gesehen haben, haben mein Produkt auch gekauft? In dieser Phase sind Kennzahlen, wie zum Beispiel Sales, ROAS (Return on Advertising Spend), ACoS (Advertising Cost of Sales) oder Zum Einkaufswagen hinzufügen interessant.

Fazit

Der Umgang mit Amazon Advertising setzt voraus, dass Sie Ihr Marketingbudget zielführend einsetzen. Das Unternehmensziel bestimmt, in welcher Phase des Sales Funnel eine Investition sinnvoll ist. Bezüglich der ROAS-Werte ist eine Investition in den unteren Trichter vielversprechender, die Kaufwahrscheinlichkeit ist hier wesentlich höher. Stellen Sie allerdings fest, dass Ihre Werbemaßnahmen in der Purchase-Phase keine zufriedenstellenden Ergebnisse (mehr) erzielen, ist es sinnvoll, das Budget weiter oben in den Funnel zu investieren.

Es kann zum Beispiel sein, dass die Marke noch unbekannt ist und deswegen nur wenige User nach ihr suchen und die Produktseiten öffnen. Um den Traffic zu erhöhen, befüllen Sie den Funnel von oben. Weiter oben sollten Sie sich jedoch auf andere Kennzahlen fokussieren, da Sales, ACoS und ROAS hier keine aussagekräftigen Ergebnisse liefern. Geeignete KPIs sind in dieser Phase zum Beispiel Impressions oder Traffic.

factor-a verfügt über langjähriges fachspezifisches Know-how und verwaltet Europas größtes Amazon Advertising Budget. Wir entwickeln maßgeschneiderte Werbestrategien für Ihr Amazon Business. Kontaktieren Sie uns!


Nils Zündorf

Nils Zündorf
Managing Director
news@factor-a.de

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